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【簡単】SWOT分析(スウォット分析)のやり方と事例。時代遅れにならないプロの技。

目次

SWOT分析とは

このフレームワークを簡単に言うと

SWOT分析は、企業が置かれている状況を、内部要因か外部要因か、良い要因か悪い要因かという2軸4象限に整理し、客観的・中立的な視座から企業の今を捉え、今後の戦略を立てていくための分析手法です。経営戦略論の第一歩として、最も重要で、最も有名な手法だと言えるでしょう。企業経営を行うなら、まずはこの手法からです。

  • 企業が置かれている状況を、内部要因か外部要因か、良い要因か悪い要因かという2軸4象限に整理する
  • 内部の良い要因=強み(Strength)、内部の悪い要因=弱み(Weakness)、外部の良い要因=機会(Oppoerunity)、外部の悪い要因=脅威(Threat)。この4語の頭文字を並べて、SWOT(スウォット)と呼ぶ

(動画での解説はこちら!聞き流しながら読んでもらえばいっそう理解度が高まります!)

SWOT分析の中身

SWOT分析(スウォット分析)という独特の名前は、「内・外」、「良い・悪い」の2軸で分けられた4象限の頭文字からきています。

  • 企業の内部にある良い要因 = 強み(Strength)
  • 企業の内部にある悪い要因 = 弱み(Weakness)
  • 企業の外部にある良い要因 = 機会(Opportunity)
  • 企業の外部にある悪い要因 = 脅威(Threat)

この4つの単語の頭文字を順に並べて、SWOTと呼ぶのです。内部と外部の区別は、「自分たちがコントロール可能なもの」であれば内部、「コントロールできないもの」を外部とするとよいでしょう。一般的には内部要因としては自社の人・モノ・カネ・情報といった経営資源や、製品・サービスの性能やコスト、技術、ブランド、生産能力、流通網などが該当します。他方、外部要因としては、競合の状況や、市場トレンド、法・制度、マクロ経済状況、社会・文化の状況、部品や材料の供給状況などが該当します。

これらの要因をまずリストアップしたうえで、自社にとってそれは良いことなのか、悪いことなのかと、考えていくのです。

強み(strength)

SWOT分析の「強み」は、企業が競争上の利点を持つ内部の特徴やリソースです。これには、優れたブランドイメージ、効率的な生産手法、スキルのある労働者、独自の商品、強力な販売チャネルなどが含まれます。企業の強みを理解することで、これらを活用し、強みに基づく戦略を立てることができます。

例:アップルは、高いブランド評価と熱心な顧客層を持ち、製品にプレミアム価格を設定できます。また、革新的なデザインと優れたユーザー体験を追求することで、市場での地位を強化しています。

弱点(weakness)

SWOT分析の「弱点」は、企業の成長や競争力に悪影響を与える内部の問題や制約です。例えば、古い技術、弱い経営陣、高い従業員の離職率、限られた製品ライン、資金不足などが含まれます。弱点を特定することで、企業は問題に対処し、ビジネスへの影響を最小限に抑えることができます。

例:小規模なEコマース企業は、限られた広告費や小規模なチームによる多岐にわたる責任管理により、資源が不足している可能性があります。その結果、成長が遅れ、市場へのアクセスが制限されることがあります。

機会(threat)

SWOT分析の「機会」は、企業がビジネスを拡大し、競争力を向上させ、市場での地位を強化するために活用できる外部要因です。これには、新しい市場トレンド、技術の進歩、消費者の好みの変化、政府の支援的な規制などが含まれます。機会を見つけ、それを利用することで、企業は成長し、競合他社を凌駕することができます。

例:COVID-19によるリモートワークの増加は、Zoomなどのビデオ会議プラットフォームにユーザーベースを拡大し、仮想会議やイベントの需要に対応した新機能を開発する機会を提供しました。

脅威(opportunity)

SWOT分析の「脅威」は、企業の成長、競争力、市場での地位に悪影響を及ぼす可能性のある外部要因です。これには、競争の激化、市場の変化、政府の不利な規制、経済の低迷などが含まれます。脅威を特定し対処することで、企業はリスクを軽減し、潜在的な課題を克服するための戦略を策定することができます。

例:ある衣料品店は、eコマースの台頭、ファストファッションブランドとの競争激化、景気後退による消費者の購買行動への影響などの脅威に直面する可能性があります。その結果、来店客数が減少し、売上が落ち込み、全体の業績に影響を与えることがあります。

SWOT分析のテンプレート

SWOTシート.pptx Download PPTX

外部環境要因と内部環境要因の区別について

SWOT分析は、企業の現状を把握する上で有益な手法で、内部要因と外部要因の両面からアプローチを行います。この区分は、組織の強みと弱み、外部環境からの機会と脅威を特定する上で重要です。

内部要因には、企業構造、人材、技術、製品など、企業が管理できる要素が含まれます。これらを特定することで、企業は強みを活用し、弱みに対処し、持続的な競争力を構築できます。

一方、外部要因は、企業がコントロールできない要素で、市場動向、競争、規制、経済状況などが含まれます。これらを分析することで、企業は環境変化を予測し、適応し、競合に先駆けて新たなチャンスをつかむことが可能となります。

SWOT分析を行うとき、内部要因と外部要因を明確に区別することが難しい要因もあるかもしれませんが、明確に区別することができれば、企業は自社の状況を包括的に理解し、効果的な戦略を策定することができるチャンスを得ます。

環境要因とそのSWOT分析への影響

環境要因は、企業のSWOT分析において重要な役割を果たし、組織のパフォーマンスに影響を与える機会と脅威を提供します。これらは、企業がコントロールできない一般的な要因と業界特有の要因があります。

一般的な環境要因には、経済状況、政治的安定性、社会文化的傾向などが含まれ、多くの業界に影響を与える可能性があります。企業は、これらの要因が自社の業績にどのように影響を与えるかを認識しておく必要があります。

特定の環境要因は、業界特有のトレンドや競合他社の動向、規制の変更などで、企業の市場に直接影響を与えます。これらの要因とその潜在的な影響を理解することで、より良い意思決定や戦略的プランニングが可能になります。

SWOT分析を使用するときのポイント

気楽に使う

第一に言えるのは、難しく考えるな!です。どうも世間一般ではSWOT分析は「カジュアルに、場当たり的に使うな」と教えられるようです。厳密な吟味をしていないSWOT分析は意味をなさない、と。しかし長年この手法を伝え、各社・各現場に定着させてきた私(中川)の経験からすると、ハードルを上げて良いことは何もありません。

まずは気楽に使ってみることです。内・外の区別が正しいか、良い要因なのか悪い要因なのかと心配になる必要はありません。大切なのは分類を上手く行うことではなく、そこから戦略を立てることなのですから。頭が回り出している分には、使い方など自由でよいのです。

戦略目標や目的を定める

ただし、そんな中でも使う上で重要な注意点があるとしたら、わが社のヴィジョンやゴールは何なのか、を明確にしておくことです。

たとえばマクドナルドを考えたとき。マクドナルドの内部の重要な特徴は、安価に、あっという間に商品を顧客に提供できる、そのコスト競争力とオペレーションスピードです。

これをどう評価すべきか?強みなのか?弱みなのか?

皆さんはその評価が、会社のヴィジョンとゴールに依存していることがわかるでしょう。誰もが気軽に、安価に、すぐに食べられる場であることを会社のヴィジョンにしているなら、マクドナルドの店頭オペレーションは圧倒的な強みです。一方で、今後はくつろぎ・安らぎを提供する高級路線でいくなら、変革を妨げる弱みとすら評価されるかもしれません。

分析と戦略を混同しない

SWOT分析を使ううえでのもう一つの鍵は、必ずそこから今後の戦略のアイデアを出すことです。アイデアのレベルは自由です。現場でのちょっとした工夫から、経営者目線での大方針まで、どういうレベルでも、またそれが正しくとも正しくなくとも、まずはアイデアを出していけるようにトレーニングをすることです。

その理由は、SWOT分析で忌避すべきことは「4象限に整理しただけ」となってしまうことだからです。綺麗に表に整理することに何の価値もありません。そこから策略を立てていくことにこそ意味があり、そこまでやってSWOT分析なのです。

分析のみでとどめず、必ず戦略まで立てるようにすることで、SWOT分析は真価を発揮します。

データ把握し、裏付けを固める

あくまで気軽に運用すべきですが、印象論に終始してしまうことは避けなければいけません。とくに重要な判断を行う場面では、そのカギとなる要因について、なるべくデータで裏付けをとるようにするとよいでしょう。

SWOT分析のカンタンなやり方

とはいえ、もっと簡便な方法をとっていただいてもOKです。ある程度、その会社の中で働いた方であれば、多くの場合、簡便な分析で十分に現状把握できます。そうした場合には、ステップ・バイ・ステップで進めていけば、さほど時間を要さずにSWOT分析ができるはずです。

  1. さっくり事前準備をする 会社の決算資料や、ウェブサイト、パンフレットなどを揃えておくとよいでしょう。たとえ経営者であったとしても、意外と忘れてしまっていることがあるものです。
  2. 機会を書き出す まずは思いつく限り業界内で沸き起こっている事業機会を書いてみましょう。抜け漏れがありそうだ…と思われた場合は、PEST分析などを補ってみるとよいでしょう。
  3. 脅威を書き出す 自社がいまさらされている、すぐに対処すべき課題から書いていきましょう。こちらもPEST分析が視点を補う助けになるはずです。
  4. 強み・弱みを書き出す 自分の会社の業務のフローを書き出しながら、どこは強い、どこは弱い…と考えてみましょう。
  5. SWOTにまとめ、クロスSWOTを行う。 それらを一覧の表にするだけでも、自分たちがまずどこから手をつけていくべきなのか、あなたの頭は意外なほど整理がついていることを実感するはずです。そこから、クロスSWOTを実施してみれば、さらに、今やるべきは何かがはっきりするはずです。

SWOT分析を専門家の手順でわかりやすく

カジュアルな運用と、厳密な運用で使い方を分ける

実はこのSWOT分析は、現場では2種類の使い方が併用されます。1つは、「気軽にやってみる」使い方です。グループメンバーで、あるいは個人で、時間をかけずパッと現状を整理してみるやり方です。私もまずはこちらのやり方で、企業が置かれている状況の概観を掴むことを皆さんに推奨しています。

しかし、企業としての大方針を立てるとなれば、話は別です。そこから内部・外部に深掘りをしていって、企業の状況を精密に分析したうえで、ふたたび、精緻にS・W・O・Tをまとめたうえで、策略を立てるべきです。ここではその「フルバージョン」での運用を紹介します。

自社の経営方針をしっかり立てるときや、あるいはコンサルティングを行って戦略提案をする場合には、こちらのアプローチを採用するようにしましょう。

外部環境分析①PEST分析

PEST分析とは、会社をとりまくマクロ環境要因(大きな外部構造)を知るための手法です。Politics(政治・政策・法律・制度など)、Economy(国内経済・世界経済・消費動向・生産動向・投資動向など)、Society(社会・文化・トレンド・社会課題など)、Technology(業界内の技術動向、産業界全体の技術動向)、の4つの視点で自社がいまどういう社会情勢の中にいるのかを整理します。

たとえばマクドナルドの場合で言えば、以下のようなことが言えるでしょう(2022年時点)。

  • Politics:食の健康、食の安全、食品デリバリー、食材輸入に関する法改正 など
  • Economy:国民所得の変動、そのうち外食に使われる割合、外食の客単価、世界の食品供給状況 など
  • Society:フードロス問題、子どもの栄養問題、家畜の生命倫理、菜食主義、オーガニック、食育 など
  • Technology:DX、メタバース、ドローン配送、自動運転、AI・ロボットによる生産 など

如何でしょうか、マクドナルドの例を挙げましたが、現代では企業を取り巻くPESTが急激に変わっており、これらのことに目配せをしなければ取り残されてしまったり足元をすくわれてしまう可能性があることが、理解できたのではないでしょうか。

PEST分析テンプレートのダウンロード

PEST分析シート:ダウンロード用パワーポイントデータ

外部環境分析②ポーターの5要因分析

自社が、実際にどういう競合企業と戦い、どういう顧客や、どういう供給業者と付き合っているのかという、より直接的な事業における外部のプレーヤ-との関わり合いを整理するのが、ポーターの5要因分析です。ポーターの5要因分析では、自社と商売上の関わり合いのあるプレーヤーが、どれくらい自社から利益を奪っているかという側面に集中して、業績を悪化されている要因を特定します

精緻な分析はぜひ動画を参照してもらいたいのですが(以下)、ここでは簡単にその視点を紹介します(どういう要素を分析すればよいかさえ理解すれば、SWOT分析は十分できます)。簡単に、国内マクドナルドを例にした場合の対象も付けておきましょう。

  • 要因①:直接の競合企業(モスバーガー、すき家、スターバックスなど)
  • 要因②:新規参入の可能性がある企業(海外の新興外食チェーンなど)
  • 要因③:同じ市場を奪い合っている代替品産業(コンビニ、スーパーの総菜、生協、自炊セット屋など)
  • 要因④:顧客。どれだけ値下げ圧力が強いか、どれだけ競合等への流出リスクがあるか
  • 要因⑤:供給業者。どれだけ原料費高騰可能性が高いか、どれだけ競合に動く可能性があるか

ポーターの5要因分析・前半

ポーターの5要因分析・後半

内部資源分析:バリューチェーン分析

自社の内部要因を分析する手法としては、ここではバリューチェーン分析を紹介しましょう。自社の事業フローを描き出し、各ステップが十分に競争力を備えているかどうかを吟味していく手法です。

以下の、戦略論の大家マイケル・ポーター教授によるバリューチェーンが広く知られていますが、必ずしもあなたの会社がこの形にあてはまらないことも多いかと思います。その場合には、自社の事業フローにあわせた形で作り直して、分析をします。

(バリューチェーン分析のシートも公開・共有しています!)

valuechainシート.pptx Download PPTX

VRIO分析で弱みと強みを分析する

SWOT分析が企業の外部環境と内部環境の理解に役立つのに対し、VRIO分析は内部の資源と能力をより深く掘り下げ、持続的な競争優位の可能性を判断するものです。

VRIOフレームワークでは、リソースとケイパビリティの4つの主要な側面に焦点を当てています。

4つの要素(価値、希少性、模倣可能性、組織)を評価することで、企業は自社の資源や能力が持続的な競争優位につながるのか、それとも改善が必要なのかを見極めることができます。

  • 価値(Value): 市場の機会や脅威に対応するための資源や能力の重要性を評価する。
    →その資源は市場において価値があるか?その資源は、企業が機会を活用したり、脅威を中和したりすることを可能にしているか?
  • 希少性(Rarity):資源の独自性と希少性を分析し、競争優位をもたらすかどうかを判断する。
    →その資源は希少であり、競合他社が獲得することが困難であるか?
  • 模倣可能性(Imitability:):知的財産、独自のプロセス、暗黙知などの要素を考慮し、競合他社による資源の模倣や代替が困難かどうかを評価する。
    →競合他社はその資源を容易に複製または代替できるか、または模倣するのに費用と時間がかかるか。
  • 組織(Organization): 組織構造、プロセス、文化などの観点から、企業が資源や能力を効果的に活用できるかどうかを検討する。
    →競争優位を得るために、その企業は効果的に資源を組織化し、活用できるか。

VRIO分析のステップ

  1. 人材、技術、ブランド評価などの有形・無形の資産を含む、自社の資源と能力を特定する。
  2. これらの資源や能力の価値を評価し、それが企業の競争優位性に寄与しているかどうかを判断する。
  3. これらの資源の希少性を評価し、競合他社が獲得することが困難な独自性のある資源かどうかを検討する。
  4. 資源の模倣可能性を判断し、競合他社が容易に複製や代替が可能かどうかを分析する。
  5. 構造、プロセス、文化などの要因を考慮し、組織の資源と能力を活用する能力を分析する。
  6. 調査結果を解釈し、資源と能力が持続的な競争優位につながるか、改善が必要かを特定する。

VRIO分析を活用することで、より詳細なSWOT分析を戦略立案プロセスに取り入れることができます。

詳しいVRIO分析はこちら

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以上をまとめて、SWOT分析→クロスSWOT分析

こうして、内部・外部の状況をひととおり整理したところで、改めて、それらをSWOT分析に書き出していくのです。

たとえばマクドナルドについて、以下のように現状がまとめられたとしましょう。

ここから、どうすればよいか?何度も繰り返しますが、まとめただけではSWOT分析はまだ半分です。残り半分、ここから戦略を立てる方向へと進んでいかなければなりません。ある程度、訓練を積めば、この表を見ながらどうやって会社としての次の方向を打ち出していくか、考えることができるでしょう。ですが、なかなか初めのうちは、この表から策略は浮かんできにくいはずです。

そうした時に役立つのが、クロスSWOTです。(TOWS分析とも呼ばれます)。4象限の情報をそれぞれ今度は軸のほうに入れて、掛け合わせて戦略を考えるのです。

強み×機会:強みで機会をものにする

品質の安定、オペレーションの早さを活用すれば、デリバリー需要を先行して押さえられるはずだ

弱み×機会:弱みであった部分を機会でカバーする

店舗ではどうしても接客や雰囲気が弱点となるので、デリバリーやドライブスルーはそれをカバーできる

強み×脅威:強みで脅威に対抗する

外出自粛や感染症がある中で、自社の品質管理技術を用いれば食品の衛生が担保できる

弱み×脅威:自社の弱点部分への対策を考える

接客が最小限であることを逆手にとって、感染症時代向けの店舗に生まれ変わる

このように考えていくと、デリバリー需要対応や、店舗のDX化による人手を最小限として品質を担保する方針が、マクドナルドの採るべき戦略として浮かび上がってくるのです。

如何でしょうか?ここまでのステップをやり切れば、安定して現状分析から戦略立案までいけそうだな…と感じてもらえたのではないでしょうか。

SWOT分析の業種ごとの実践例・具体例

①アパレル小売業A社の場合

あるeコマース中心の格安衣類販売会社では、業界に先駆けてオンライン販売をしていることが強みとなっていました。しかし、商品企画が弱く、競合と明確な商品の差別化ができていなかったことが弱みでした。

一方、業界では高級メゾンではなく安価な品に顧客が流れていく傾向が続いており、これは自社にとって機会であると考えられましたが、外出自粛明けでオンラインではなくリアル店舗に足を運ぶ人が増えているのは、自社にとって脅威であると考えられました。

このような情勢の中で、A社は商品企画こそが一番の経営課題だと考えました。他社でも同じような商品が買えてしまうのであれば、リアル店舗や他のeコマースに顧客が流れてしまう可能性があります。そこで、同社は新商品企画部門を立ち上げ、オリジナル商品を開発、メーカーと共同で新作を創ることで、他のブランドにはない商品ラインを揃えることができ、「●●ならA社」という確固とした地位を築いています。

②医療機関Bクリニックの場合

医療機関Bクリニックは中規模な町のお医者さんです。親切丁寧に患者さんの話を聴きながら治療を行うことを信条としています。ですが、そんな病院ゆえに評判がよく、多くの患者さんが足を運んでくれるものの、さばき切ることができず、待ち時間も長くなってしまうし、医師も長時間労働になってしまう…という問題が起こっていました。

このBクリニックをSWOT分析すると、S:患者さんに寄り添える医師。W:オペレーションの速度が遅い、待たせてしまう仕組み。O:評判の良さ。T:労働環境からくる医師の流出リスク。といった形に整理できます。

この状況を改善するために、Bクリニックが選択したのは医師の増員、設備レイアウト変更によるオペレーション能力の増強でした。待ちを減らせるように予約のシステムも見直し、顧客(患者)の不満を減らしつつ、医師の労働環境の改善も実現したのです。

以上のように、SWOT分析は、規模の大小を問わず使うことができる、とても便利な手法です。冷静に、いまの状況を整理し、最初に何をやるべきか、優先順位をつけていくうえで、あなたの役に立つ手法になるでしょう。

②アサヒスーパードライ ビール産業での大逆転

1980年代まで長らく日本ではキリンビールが圧倒的首位でした。そこを切り崩したのが、1987年から登場したアサヒスーパードライです。この成功によりアサヒビールは2002年に歴史的な首位逆転を実現します。

アサヒビールは、他社にない強み(S)として純度の高いドライビール技術を確立していました。一方、ブランド力や酒屋への流通チャネルが弱い(W)Wという弱点を抱えていました。外を見れば、スーパー・コンビニなどの新しい流通が登場してきており(O)、一方で若者のビール離れという問題も生じていました(T)。

こうした状況分析を踏まえ、アサヒスーパードライは、旧来のオジサンが飲む苦い飲料というイメージを刷新し、若者向けに「キレ」を強調した味で、スーパー・コンビニを中心に販売していく戦略を採用し、弱点を克服、強みを生かした戦い方で成功を収めたのです。

おすすめの動画・書籍など

改めて、このSWOT分析については、私の動画を見ていただくことをお薦めします。

以下は、特別公開!ということで、オンライン経営スクールAPSでの私の手によるSWOT分析の解説動画となりますので、こちらも参考にしていただけたらと思います。

https://youtube.com/watch?v=yKzV1Pa1LcI

書籍としては、私が早稲田大・井上達彦先生たちと執筆した「経営戦略」のテキストは、使うことを念頭にSWOT分析の方法を説明しておりますので、皆さんの力になれるのではないかと思います。

井上達彦・中川功一・川瀨真紀「経営戦略」中央経済社

Q&A!

SWOT分析はもう古い?

SWOT分析は経営戦略論の基本骨格となる思考法なので、古いというより、「これが原点であり基礎」と考えるべきものです。

SWOT分析は使えない?

SWOT分析を使えないとする方の多くは「分析どまり」だからです。戦略まで発想することで真価を発揮します。ただし、SWOTに整理しただけで、戦略発想を拡げやすいかといえば、十分ではないのは事実です。だからこそ、現状分析についてはPESTや5要因分析、バリューチェーン分析の併用が有効で、発想を拡げるにあたってはクロスSWOTが有効となります。

個人では使えるの?

企業のみならず、個人についてや、部門についても使うことができます!

どうしてSWOT分析が戦略論の基本なの?

SWOT分析は、1960年代に内・外という考え方を提示することで、その後の経営戦略論の発展の土台となりました。その後、1970年代~80年代に外部の分析手法が発展し、80年代後半~90年代に内部の分析手法が整い、経営戦略論がひとまずの完成を迎えています。

良い・悪いという区別がつけにくいです。

厳密に区別することがここで大切なことではありません。大切なのは、自分の思考をニュートラルに保つこと。人はついつい「良い側面ばかり見てしまったり」逆に「悪い側面ばかりに目が行ったり」してしまうものなのです。今、自分はものごとの良い所ばかり見てしまっているなと思ったら、足元をすくわれないよう、そこにある悪い要因を考えてみる。このように、思考のバランスをとるためにも、SWOT分析はとても有用です!

(やさしいビジネススクール学長・中川功一)

著者・監修者

本気のMBA短期集中講座

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