差別化戦略は、文字通り他社との差別化を図る戦略です。
競合他社に対して圧倒的な差別化を図れれば、高い価格でも売れる仕組みが作れる上に、市場での優位性を保てます。
本記事では、差別化戦略の定義やメリット・デメリット、成功事例や実践方法について解説するので、ぜひ自社での差別化戦略にお役立てください。
差別化戦略とは
差別化戦略とは、競合他社との競争において、自社の商品やサービスを他社と差別化し、顧客に対して付加価値を提供することで市場シェアを拡大し、利益を最大化するための戦略です。
差別化戦略は、商品やサービスの品質、機能、価格、デザイン、ブランドイメージ、顧客サポートなど、様々な要素において、他社とは異なる特徴や優位性を持たせることで実現されます。
主な戦略として、以下が挙げられます。
- 高品質な素材を使用することで製品の品質を高める
- 顧客に対して優れたサポート体制を提供することで顧客満足度を高める
- 独自のブランドイメージを構築することでブランド認知度を高める
しかし、差別化戦略を実行するためには、競合他社との差異点を正確に把握し、それに対して独自の戦略を立てることが必要です。
マイケル・ポーターが提唱した差別化戦略
マイケル・ポーターは、競争戦略に関する著書「競争の戦略」の中で、差別化戦略を提唱しました。
ポーターによる差別化戦略とは、競合他社との競争において、自社の商品やサービスを他社と差別化し、顧客に対して付加価値を提供することで、市場シェアを拡大し、利益を最大化するための戦略としています。
また、差別化戦略を追求することで、顧客にとっての利便性、品質、信頼性、技術革新、ブランド力、デザインなどの様々な要素において、競合他社との差異を明確にすることができるとしています。
これらのポーターの差別化戦略は、競争優位性を築くための代表的な戦略の1つとして、多くの企業が採用しています。
商品・サービスにおける差別化戦略
商品・サービスにおける差別化戦略とは、自社の製品やサービスを他社とは異なる特徴で差別化し、消費者にとって魅力的な付加価値を提供することで、市場シェアを拡大する戦略です。
以下に、商品・サービスにおける差別化戦略の具体例をいくつか紹介します。
- 高品質な製品・サービスを提供する戦略…自社の製品やサービスが高品質であるとアピールし、消費者にとって魅力的な製品・サービスを提供する戦略
- 技術革新の戦略…自社の製品・サービスに、新しい技術や革新的な機能を取り入れて、消費者にとって魅力的な製品・サービスを提供する
いずれも大きな差別化にはなりますが、品質などで差別化する場合は、コストがかかる点に注意してください。
価格における差別化戦略
価格における差別化戦略では、他社と比較して優位な価格設定を行い、顧客からの選ばれやすさを追求することが重要です。
以下に代表的な価格における差別化戦略をいくつか挙げます。
- 低価格戦略…最も一般的な価格における差別化戦略。他社と比較して低い価格を設定して、顧客の選択肢の一つとして選ばれやすくする戦略
- 高価格戦略…高品質や高付加価値を提供して、高い価格を設定する戦略
- 中間価格戦略…低価格と高価格の中間の価格帯を設定し、コストと価値のバランスを考慮して、顧客に選ばれやすくする戦略
- 動的価格設定…需要に応じて価格を変更し、市場において優位な価格設定を図る戦略
上記のように、価格戦略はいくつかありますが、いずれにおいても価格に対する顧客の感覚や市場の状況を適切に分析する能力が求められます。
ブランディングにおける差別化戦略
ブランディングにおける差別化戦略は、ブランドイメージやブランド価値を高めて、競合他社との差別化を図る戦略です。
具体的には、以下のような手法が挙げられます。
- ブランドロゴのデザインやカラーの使い方を工夫する…他社とは異なるデザインやカラーを用いて差別化を図る
- ブランドストーリーを作り上げる…ブランドストーリーを作り上げることで、商品やサービスに対する消費者の興味や共感を引き出し、ブランドの価値を高める
- パッケージデザインを工夫する…商品の特徴やブランドイメージを表現するパッケージデザインを工夫して、他社との差別化を図る
- 広告戦略…テレビCMやSNS広告などを活用して、商品やサービスの魅力を消費者にアピールしてブランドの価値を高める
これらの手法を用いて、他社と差別化されたブランドイメージを構築できます。ただし、ブランディングにおいては、コンシューマーの心理やニーズを把握することが重要です。
マーケティングにおける差別化戦略
マーケティングにおける差別化戦略は、消費者が商品やサービスを選ぶ際に、他社との違いを明確に示す戦略です。
以下に、具体的な差別化戦略の手法を挙げます。
- ターゲット層の明確化
- 消費者のニーズに応える商品やサービスの提供
- 他社とは異なる販売チャネルの採用
これらの手法を活用し、他社との違いを明確にすれば、消費者に自社の商品やサービスの魅力をアピールできます。
差別化戦略を行うメリット
差別化戦略は、企業にとって大きなメリットがあります。
主なメリットは、以下の5つです。
- 競合優位性の獲得
- 価格競争の回避
- 顧客ロイヤルティ向上
- ブランドイメージの強化
- 利益率の向上
以下で、それぞれのメリットがどのような影響を与えるかについて、解説します。
競合優位性の獲得
差別化戦略を行うメリットとして、競合優位性の獲得があります。
競合優位性とは、同じ市場に参入する競合他社と比較して、優れた状況や地位を獲得することを指します。
商品やサービスに独自性を持たせ、他社との差別化を図れれば、顧客にとって魅力的なオプションとなるでしょう。
価格競争の回避
差別化戦略を行えば、価格競争を回避できます。
差別化された製品やサービスは、独自の特徴を持ち、顧客が満足するために、価格よりもその特徴を重視する場合があります。
そのため、価格競争によるマージンの低下を防ぎ、利益率を高められるのです。
顧客ロイヤリティ向上
差別化戦略を行えば、顧客に対する付加価値を提供できます。
顧客が他社の類似商品と比較して、自社の商品やサービスに付加価値があると感じれば、それに見合った価格を支払ってくれるでしょう。
また、差別化された商品やサービスは、他社と比較して独自の特徴を持っているため、競合他社に比べて顧客ロイヤリティを高められます。
ブランドイメージの強化
差別化戦略を行えば、独自性の高い商品やサービスを提供できます。
そのため、ブランドイメージが強化され、消費者からの信頼度や認知度の向上が期待できるでしょう。
また、ブランドイメージが強化されることで、マーケティングの効果も高まり、新規顧客獲得にもつながります。
利益率の向上
差別化戦略は、自社の製品やサービスが独自性を持つため、競合他社との価格競争に巻き込まれず、高い利益率を確保できる可能性があります。
高い価値を認識する顧客層を獲得できれば、高い価格で販売することができるため、利益率を向上させられるのです。
差別化戦略を行うデメリット
差別化戦略は、企業にとって大きなメリットがありますが、同時にデメリットもあります。
懸念しておきたいデメリットとしては、以下の5つです。
- コストの増加
- 需要の限定性
- 競合の追随
- マーケティングの難易度が高まる
- フォーカスの難しさ
なぜそれぞれのデメリットが生じるのか、以下で解説します。
コストの増加
差別化戦略で、商品やサービスの品質向上、独自性の高い特長の追求などを行うとコストの増加につながる可能性があります。
たとえば、高品質の素材を使用したり、独自の技術を開発するための研究開発費用が必要になったりすれば、当然コストがかかります。
その結果、コストの増加によって、商品やサービスの価格が高くなり、競合他社と比較して価格が高くなってしまう恐れもあります。
需要の限定性
差別化戦略は、狙い通りの顧客層にアピールできない場合があります。
商品やサービスの特徴が、ある一部の顧客にしか受け入れられない場合があるのです。
たとえば、高級なブランド品や専門的な製品など、一定の需要がある一方で、一般的な需要がない可能性があります。
そのため、需要の限定性が生じ、商品やサービスを広く普及できないデメリットが生じてしまうのです。
競合の追随
差別化戦略は、競合他社が同様の戦略を追随する可能性があります。
その場合、差別化要因が薄れ、差別化が失われてしまうだけではなく、価格競争に巻き込まれる可能性もあるのです。
マーケティングの難易度が高まる
差別化戦略は、マーケティング戦略の複雑さや難易度が高まる可能性があります。
特に、独自性の高い商品やサービスを提供する場合、ターゲットとする顧客層を明確に定め、的確なマーケティング手法を用いなければいけません。
また、競合他社と比較して自社の優位性をアピールするために、多岐にわたるマーケティングチャネルを駆使する必要があります。
フォーカスの難しさ
差別化戦略を行う場合、自社の強みや特徴に合わせた商品やサービスを提供する必要があります。
しかし、そのためには経営資源の集中が必要です。
その結果、他の分野に投資できなくなる場合があります。
差別化戦略の実践例
差別化戦略を実践する際の、参考例を3つ紹介します。
どのように差別化戦略を進めるべきかわからない場合、まずはわかりやすい戦略として、以下の2つを検討してみましょう。
独自の商品やサービスを開発
市場には存在しない独自の商品やサービスを開発し、他社との差別化を図ります。
たとえば、Apple社は、iPhoneやiPadなどの独自の製品を開発することで、他社との差別化を図りました。
顧客ニーズに合わせた商品やサービスを提供
顧客ニーズに合わせた商品やサービスを提供すれば、他社との差別化を図れます。
たとえば、ファストファッションのユニクロは、顧客が求める低価格でありながら、高品質な商品を提供することで他社との差別化を図りました。
技術や特許を活用
独自の技術や特許を活用することで、他社との差別化を図れます。
たとえば、ソニーは、独自の技術を活用して、高品質な音響機器やテレビなどを提供することで、他社との差別化を図りました。
差別化戦略の実践手順
差別化戦略は、適切な手順に沿って行う必要があります。
以下で10ステップに分けて差別化戦略の手順を解説するので、一つひとつを参考にしながら進めてください。
1.市場調査を行う
差別化戦略を実践するにあたって、市場調査は非常に重要です。
市場調査によって、顧客のニーズや競合他社の状況などを把握し、差別化戦略を立てる上での基礎情報を得られます。
市場調査の手順としては、以下の流れが一般的です。
- 目的の設定
- 調査計画の立案
- 調査の実施
- データの分析
- レポートの作成
2.差別化のポイントを決める
差別化戦略を実践するためには、自社の商品やサービスが他社と異なる点を見つけ、それを強みにすることが必要です。
そのためには、以下の手順があります。
- 競合分析を行う
- 顧客分析を行う
- 自社の強みを洗い出す
- 差別化ポイントを決める
- ポジショニングを決める
これらの手順を踏まえ、差別化ポイントを決めることで、競合との差別化が可能となり、顧客からの支持を得やすくなります。
3.差別化のアイデアを出す
差別化のポイントが決まったら、次は差別化のアイデアを出す段階に移ります。
以下は、差別化のアイデアを出すための一般的な手順です。
- SWOT分析を行う
- アイデアを出し合うワークショップを行う
- ブレインストーミングを行う
- アイデアの優先順位を決める
- 実行可能性の検討
差別化のアイデアを出す際には、社内外からの意見を広く取り入れ、斬新で魅力的なアイデアを生み出すことが大切です。
また、アイデアを多く出すことや優先順位を決める際には、データや客観的な視点をもとに検討しましょう。
4.差別化の戦略を決定する
差別化戦略を実践するにあたって、最終的に採用する差別化の戦略を決定する必要があります。
出たアイデアに対して、市場や顧客にとって重要かどうかを評価を行いましょう。
評価によって、どのアイデアを優先的に取り入れるかを決定します。
次に、分析を踏まえて、最終的な差別化の戦略を決定し、具体的な実行計画やタイムラインを設定します。
5.差別化の戦略を実行する
差別化の戦略を決定したら、実行に移ります。
実行にあたっては、社内のすべての関係者が協力して取り組む必要があるので、コミュニケーションと協力関係を強化しておきましょう。
6.結果を評価する
差別化戦略を実践した後は、その成果を評価し、戦略の改善や修正を行いましょう。
主な評価軸は、以下の2つです。
- 目標達成評価
- 成果測定
ただし、評価して終わりではなく、評価後の改善に活かせるようにしてください。
7.継続的な改善を行う
差別化戦略を実行した後、その効果を継続的に評価し、改善を行いましょう。
改善を行う手順は、主に以下の流れで行います。
- データ収集…定量的および定性的なデータを収集し、差別化戦略の効果を評価
- データ分析…収集したデータを分析し、差別化戦略の効果を評価
- 改善策の特定…データ分析に基づいて、戦略に改善を加える必要があるかどうかを決定
- 改善策の実行…製品の改良やサービスの品質向上、広告やプロモーションの改善などを行う
- 結果の評価: 実行した改善策の結果を定量化し、再びデータ収集および分析を行う
- フィードバックの収集…顧客や従業員などからのフィードバックを収集し、戦略の改善に活用する
継続的な改善を行えば、差別化戦略をより効果的に実行でき、競合優位性を維持できるでしょう。
8.ブランディング戦略を行う
差別化戦略を一通り行ったら、ブランディング戦略に移りましょう。
基本的なブランディング戦略の実践手順は、以下のとおりです。
- ブランドのビジョンと戦略の策定
- ターゲットオーディエンスの明確化
- ブランドのアイデンティティの設定
- ブランドのコンテンツの制作
- ブランドの評価と改善
ただし、今後の企業イメージを左右するものなので、短期的ではなく、長期的な戦略として取り組みましょう。
9.社内教育・意識改革の実施
差別化戦略を成功させるためには、企業内での社内教育や意識改革が重要です。
社内のすべての従業員が差別化戦略を理解し、実践しなければ、より効果的な結果が得られません。
具体的には、以下のような取り組みが挙げられます。
- 社員への教育・トレーニングの実施
- 社員の意識改革
- 組織文化の変革
社内教育や意識改革を行うことで、組織全体が差別化戦略に共感し、一丸となって実行できるようになります。
10.コスト管理
差別化戦略を実行するにあたり、コスト管理は非常に重要な要素です。
差別化を実現するためには、製品やサービスに高い付加価値を与える必要がありますが、当然コストがかかってしまいます。
そのため、差別化戦略を実行するにあたり、コスト管理を適切に行いながら、高い付加価値を持つ製品やサービスを提供しなければいけません。
コスト管理の具体的な手法としては、以下の5つが挙げられます。
- リーン生産…生産プロセスを改善して無駄を減らし、生産効率を向上させる
- アウトソーシング…製造プロセスやビジネスプロセスを外部の専門業者に委託してコストを抑える
- 原材料の調達…安価な原材料を調達して製造コストを抑える
- プロセス改善…生産プロセスの改善や省エネルギーの導入などによって、コストを抑える
- 製品の見直し…製品構造やデザインを見直して、コストを抑える
これらの手法をうまく活用し、差別化戦略を実行するために必要な高い品質や高い付加価値を維持しながら、コストを抑えられます。
差別化戦略に役立つフレームワーク
差別化戦略を実践するにあたり、知っておくべきフレームワークが4つあります。
- ポーターの競争戦略
- 顧客価値提供の5つの段階
- ブルーオーシャン戦略
- SWOT分析
それぞれのフレームワークについて解説するので、戦略実行にあたり、活用してください。
ポーターの競争戦略
ポーターの競争戦略とは、マイケル・ポーターが提唱した企業の競争戦略の枠組みで、一般的には以下の3つに分類されます。
- コストリーダーシップ戦略…同業他社よりも低いコストで製品やサービスを提供し、価格競争力を獲得することを目指す戦略
- 差別化戦略…製品やサービスの差別化によって、顧客からの支持を得ることを目指す戦略
- フォーカス戦略…特定のニッチ市場を選択し、その市場で顧客ニーズに合わせた製品やサービスを提供することを目指す戦略
ポーターは、これらの戦略が成功するためには、それぞれの戦略に合わせた経営資源の配置や運用、市場分析、競合分析が重要であると述べています。
顧客価値提供の5つの段階
顧客価値提供の5つの段階は、フィリップ・コトラーが提唱したフレームワークで、以下の5つを指します。
- 需要の理解
- 製品・サービスの設計
- 製品・サービスの提供
- 価値の伝達
- 価値の維持・向上
顧客のニーズを理解し、顧客にとっての価値を提供することが最も重要です。
ブルーオーシャン戦略
ブルーオーシャン戦略とは、競争が激しい既存の市場（赤海）ではなく、新たな市場（青海）を創造することで、競合他社との競争を避け、市場での成功を目指す戦略です。
たとえば、従来の市場に参入してしまうと、競合他社との激しい競争に巻き込まれ、利益率の低下や生き残りの危機に陥る可能性があります。
一方で、新たな市場を創出した場合、市場シェアを確保できるのです。
ただし、ブルーオーシャン戦略を実行するには「顧客のニーズに合った製品やサービスを提供」「業界に革新的なアイデアを持ち込む」「新しい顧客層を開拓する」「競合他社とは異なるビジネスモデルを導入する」の4つが必要になります。
SWOT分析
SWOT分析は、組織や企業の内外環境を分析し、分析結果をもとに戦略を立てるための手法です。
SWOTは、以下の頭文字から構成されています。
- S…Strengths
- W…Weaknesses
- O…Opportunities
- T…Threats
具体的には、自社の強みと弱みを内部環境から、機会と脅威を外部環境から洗い出し、それぞれの要素をマトリックス状に組み合わせ、戦略の優先順位を決定します。
これにより、現状の課題や将来的な方向性を明確にし、より効果的な戦略の立案や実行が可能になるのです。
差別化戦略の大手成功事例
差別化戦略として成功した事例をいくつか紹介します。
以下の3社は、差別化戦略を理解するためのわかりやすい事例です。
事例を基にして、自社へ活用していきましょう。
アップル社の事例
アップル社は、従来のパソコン市場に飽和状態が訪れた時期に、異なる価値を提供することで市場に参入し、差別化戦略を成功させました。
具体的には、アップル社は独自のオペレーティングシステム（OS）を開発し、高いデザイン性と使いやすさを特長としたMacintoshシリーズを発売。
従来のパソコンとは異なり、カラフルでデザイン性が高く、音楽や写真、映画などのマルチメディア機能が充実していました。
また、iPodやiPhone、iPadなどのモバイル端末も開発し、これらを融合させることでユーザーに革新的な価値を提供しています。
スターバックスの事例
スターバックス成功の一因は差別化戦略にあるとされています。
スターバックスは、コーヒーだけでなく、音楽、書籍、無線LAN、雑誌などを提供し、顧客に多様な価値を提供しています。
また、店舗の内装や雰囲気にもこだわっており、顧客に居心地の良い空間を提供しました。
さらに、スターバックスは社会的な責任を果たす企業としても知られており、持続可能な農業、フェアトレード、環境保護などの活動に積極的に取り組んでいます。
これらの取り組みも、顧客の共感を得る要因です。
アバクロンビー＆フィッチの事例
アバクロンビー＆フィッチは、アメリカ合衆国の衣料品メーカーで、カジュアルウェアや香水などの製品を展開しています。
同社は若者をターゲットにした差別化戦略を採用し、ブランドイメージや店舗の内装、販売員のファッションなどに特徴を持たせ、成功を収めました。
特に成功に導いた1つの要因として、ブランドロイヤルティーの高さが挙げられます。
アバクロンビー＆フィッチのファッションは、若者にとってトレンドを先取りしており、ブランド自体も高級感があるため、顧客は価格に関係なく同社の商品を購入する傾向があります。
また、アバクロンビー＆フィッチは、継続的な差別化戦略にも成功しています。
常に消費者の嗜好や需要の変化を調査し、新しいデザインや商品を開発しているのです。
継続的な改善と顧客志向への取り組みが、成功の要因として言えるでしょう。
差別化戦略を行う際の注意点
差別化戦略を行う際には、以下の注意点を意識してください。
適切に差別化戦略を実践して、効果を高めるためには、それぞれのポイントがとても重要になります。
- 客観的視点で行う
- 明確な差別化
以下で、なぜそれぞれに注意するべきなのかについて、解説します。
客観的視点で行う
自社の商品やサービスに対して過度な自己評価をしてしまうと、顧客の視点や競合他社の動向を見失ってしまう可能性があります。
そのため、差別化戦略を行う際には、客観的な視点で自社の強みや弱み、市場の動向や顧客のニーズを分析しなければいけません。
自社だけでなく、競合他社や市場全体を客観的に分析して、自社の差別化ポイントを明確にしましょう。
明確な差別化
差別化戦略は、明確な差別化でなければいけません。
明確な差別化とは、自社の商品やサービスが他社と異なり、顧客がそれを認識し、評価できる状態です。
差別化が曖昧であったり、他社と同様の商品やサービスであれば、顧客が特に注目する理由がなく、差別化戦略の成果が出にくくなります。
まとめ
差別化戦略を適切に行うには、長期的な計画が必要です。
短期的に効果を求めようとすると、低価格戦略で差別化するような価格競争に巻き込まれてしまいます。
しかし、差別化戦略の本質は、価格競争で優位に立つのではなく、選ばれ続ける企業になることです。
そのために、短期的な効果を追い求めず、入念な準備を行った上で、差別化戦略を実施してください。
著者・監修者
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1982年生。経営学者／やさしいビジネススクール学長／YouTuber／東京大学 経済学博士
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専門は、経営戦略論・イノベーション・マネジメント、国際経営。
「アカデミーの力を社会に」をライフワークに据え、日本のビジネス力の底上げと、学術知による社会課題の解決を目指す。
「やさしいビジネススクール」を中心に、YouTube・研修・講演・コンサル・著作等で経営知識の普及に尽力中。
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