プロダクト・ライフサイクルは、市場環境や基本戦略を提示する理論の一つです。
ビジネスにおける基本でもあり、どの業種にも当てはまります。そのため、ビジネスを行う人や企業にとっては、欠かせない理論の一つと言えるでしょう。
本記事では、プロダクト・ライフサイクルの基本の理論や、段階ごとのマーケティング戦略について解説します。
プロダクト・ライフサイクルとは
プロダクト・ライフサイクル（Product Lifecycle）は、ある製品やサービスが市場に導入されてから、成長、成熟、衰退といった段階を経ていく一連の過程を指します。
- 製品ライフサイクルは、商品が市場に投入されてから販売終了するまでのあいだに、導入期・成長期・成熟期・衰退期という4つの段階を経るというフレームワーク
- 各フェーズにより有効なマーケティング戦略が異なる
製品のフェーズに合わせてマーケティング戦略を変更することで利益を最大化できる
プロダクト・ライフサイクルマネジメントとは
プロダクト・ライフサイクルマネジメント（Product Lifecycle Management, PLM）は、製品の開発、設計、製造、販売、保守などのライフサイクル全体を総合的に管理するための手法やプロセスを指します。
情報の統合と共有
PLMは、製品に関連する情報を統合し、異なる部門や関係者間での情報共有を容易にします。
製品に関するデータや文書、設計仕様、製造手順などの情報が一元化され、迅速な意思決定やコラボレーションを可能にします。
製品データの管理
PLMは、製品の設計データやバージョン管理、変更管理などのデータを効果的に管理します。
これにより、正確な情報に基づいて製品の進行状況や変更の管理ができます。
ワークフローとプロセスの自動化
PLMは、製品開発や製造プロセスにおけるワークフローやタスクの自動化をサポートします。
これにより、効率性の向上やエラーの削減、生産性の向上が可能となります。
時間とコストの削減
PLMは、製品の開発や製造にかかる時間とコストを削減することを目指します。
適切な情報の共有、プロセスの最適化、リソースの効果的な活用などにより、製品の市場投入までの時間を短縮し、開発コストや生産コストを削減します。
製品品質と規制要件の遵守
PLMは、製品の品質管理や規制要件の遵守をサポートします。
製品の品質管理プロセスや品質データの追跡、規制要件への準拠を確保するための機能が提供されます。
プロダクト・ライフサイクルの段階
プロダクト・ライフサイクルには、4つの段階があります。
- 導入期
- 成長期
- 成熟期
- 衰退期
以下で、それぞれの段階の特徴について解説します。
製品ライフサイクルのステージ詳解
| 導入期 | 成長期 | 成熟期 | 衰退期 | |
| 特徴 | 製品が新しく、消費者はそれについてあまり知らない。 | 製品が受け入れられ、販売が急速に増加する。 | 市場の飽和が見られ、売上がピークに達する。 | 製品の需要が減少し、売上が下がる。 |
| 顧客 | 製品やサービスの初期採用者、リスクを取ることに開かれている人々。 | 初期採用者から一般の消費者へと広がり、多様化する。 | 市場全体、製品が一般的になり、大多数の人々がそれを使用。 | 主に忠実な顧客、もしくは特定の需要を満たす一部の顧客。 |
| 市場 | 限定的、競争は少ない。 | 拡大し、競争も増える。 | 安定し、競争が激化する。 | 縮小し、競争が減少する。 |
| 製品 | 一般的にはユニークで革新的。 | 改善や新機能が追加されることで進化。 | 製品改良のペースが落ち、特長や機能が安定する。 | ほとんど改良されず、最終的には廃止される可能性。 |
| 企業戦略 | 製品認知度を高め、市場での受け入れを促す戦略。 | 顧客基盤を拡大し、競争優位を獲得する戦略。 | 製品の差別化と顧客ロイヤルティを維持し、利益を最大化する戦略。 | 製品を改良するか廃止するか、または新製品を開発する戦略。 |
| 価格戦略 | 高価格設定で回収を図るか、低価格で市場普及を狙う。 | 市場占有率の拡大のため、価格を下げる可能性。 | 価格競争が激化し、利益率が低下する可能性。 | 価格を下げて在庫を処分する、あるいは特殊なニーズに対応した高価格設定も。 |
| プロモーション戦略 | 製品の認知度向上と購入を促す情報発信。 | 広告や販促活動を通じて製品の魅力を強調。 | 差別化を強調した広告、または顧客ロイヤルティ向上のための活動。 | 最小限のプロモーション、特定の顧客セグメントへのマーケティング。 |
導入期
導入期は、新製品や新規事業の立ち上げ時に特に重要であり、成功のための基盤を築くためにマーケティング戦略や顧客理解を適切に展開する必要があります。
導入期の主な特徴は、以下の7つです。
需要の成長
製品が市場に新たに導入された段階であり、顧客の関心や需要が徐々に高まっています。
新製品への興味や先行投資意欲が存在します。
市場の教育と認知
製品が新しく、市場になじみがないため、顧客や利用者に対して製品の利点や特長を啓蒙する必要があります。
広告、宣伝、プロモーション活動などのマーケティング手法が使用されます。
初期利益の低さ
製品がまだ広く普及していないため、初期の売上や利益は通常低い傾向にあります。
市場の普及と需要の増加に向けての投資が行われることが一般的です。
競合の少なさ
導入期は、まだ競合他社が市場に参入していないことが多いため、競合の影響が比較的少ない状況です。
製品の差別化や市場シェアの確立に取り組むチャンスです。
高いマーケットリスク
導入期は市場の未知の領域であり、需要や市場の反応を予測することが困難です。
市場の受容性や競合状況に関するリスクが高く、マーケットの変動に敏感に対応する必要があります。
マーケットフィードバック
導入期は、顧客のフィードバックやマーケットの反応を収集し、製品やマーケティング戦略を改善するための貴重な機会です。
顧客の声を活かし、製品の成長と改善につなげることが重要です。
成長期
成長期は、製品の成功を確立するために重要な時期であり、市場の拡大と競争力の維持に向けた努力が必要です。
主に、以下5つの特徴があります。
需要の急速な増加
成長期は、製品の需要が急速に増加しています。
市場への普及が進み、新たな顧客層が製品に関心を示すようになり、売上と利益が急激に成長します。
競合の増加
成長期に入ると、競合他社が市場に参入し、競争が激化します。
競合他社は市場の成長を見て、類似の製品やサービスを提供しようとするため、差別化や競争優位性の確保が重要です。
生産量と供給能力の拡大
需要の増加に応じて、製品の生産量と供給能力を拡大する必要があります。
生産効率を向上させ、需要に迅速かつ効果的に対応するための生産プロセスの最適化を行わなければいけません。
新たな市場への進出
成長期には、新たな市場や地理的な領域への進出が行われることがあります。
市場の拡大戦略や新たな顧客セグメントの獲得に焦点を当てます。
マーケティング予算の増加
成長期は、市場シェアの拡大やブランド認知度の向上のためにマーケティング予算を増やす傾向があります。
マーケティング活動による顧客獲得や顧客維持のためのプロモーション、広告、販売促進などが活発に行われます。
成熟期
成熟期は、市場での競争が激しくなりますが、十分な利益を確保できる段階です。
ただし、売上が低迷しないような工夫も行わなければいけません。
主な特徴として、以下の7つがあります。
安定した需要
成熟期に入ると、製品の需要は安定化し、成長率は鈍化します。
市場での製品認知度が高まり、大部分の顧客層が製品にアクセスできるようになります。
激しい競争
成熟期には、市場に参入する競合他社が増え、競争が激化します。
競合他社は類似の製品や代替品を提供し、市場シェアの奪い合いが行われます。
価格競争
競争の激化により、価格競争が起こることが一般的です。
顧客の選択肢が増えるため、価格の競争力やコスト効率が重要な要素となります。
顧客ロイヤルティの重要性
成熟期では、顧客のロイヤルティを維持することが重要です。
競合他社の存在や代替品の入手可能性が高まるため、既存の顧客を維持し、リピート購買や口コミ効果を促進する必要があります。
差別化の重要性
成熟期においては、製品の差別化が重要となります。
競争他社から差別化された製品やサービスを提供することで、顧客の選択を促し、競争優位性を確保します。
コスト削減と効率化
成熟期には、製品の生産コストを削減し、効率性を向上させることが求められます。
生産プロセスの改善やサプライチェーンの最適化により、利益率を維持しつつコストを抑えることが重要です。
イノベーションと改善
成熟期でも製品のイノベーションや改善が必要です。
顧客のニーズや市場の変化に対応し、製品の機能や品質の向上、新たな付加価値の提供に取り組むことが重要です。
衰退期
衰退期は、製品の市場での存在感が低下し、困難な時期となります。
適切な戦略の選択やリソースの有効活用によって、収益を最大限まで維持しつつ事業の終息に向けたスムーズな移行を図ることが重要です。
主な特徴として、以下の7つがあります。
需要の低下
衰退期に入ると、製品の需要が徐々に減少します。
顧客の関心や市場への需要が低下し、製品の普及率が下がります。
当然、同時に売上と利益も減少していきます。
コスト効率の追求
衰退期においては、生産コストや経費を削減し、コスト効率を追求することが重要です。
収益の減少に対応するために、生産プロセスの見直しや効率化、在庫の適切な管理が行われます。
製品ラインの縮小または廃止
衰退期には、製品ラインの縮小や廃止の検討が行われることがあります。
売上や利益の低下が継続し、事業の持続性が損なわれる場合、特定の製品やバリエーションの終了が選択されることがあります。
残存顧客へのフォーカス
衰退期では、既存の顧客を重視することが重要です。
顧客のロイヤルティの維持や顧客維持のために、製品のアフターサービスや顧客サポートを強化します。
顧客の満足度や忠誠心を向上させることで、顧客の離反を防ぎ、収益の一部を確保できるのです。
抜本的な改善や再ブランディングの検討
衰退期においては、製品の再評価や改善策の検討が必要です。
製品のブランディング戦略の見直しやパッケージングの改善、付加価値の提供などを通じて、需要の持続や市場シェアの維持を図ります。
新たな市場の探索や事業の多角化
衰退期では、新たな市場や顧客セグメントの探索や事業の多角化が検討されることがあります。
既存の市場では需要が減少している場合でも、新たな市場やニーズを見つけることで再成長の機会を追求します。
持続可能な終息戦略の構築
衰退期においては、持続可能な終息戦略を構築することが重要です。
製品の廃棄やリサイクル、在庫の処分、ブランドの保護などを適切に管理し、事業の終了時におけるリスクや負荷を最小化します。
プロダクト・ライフサイクルの段階ごとのマーケティング戦略
プロダクト・ライフサイクルは、段階ごとにマーケティング戦略を練って実行していく必要があります。
段階ごとの具体的なマーケティング戦略の考え方を解説します。
導入期のマーケティング戦略
導入期のマーケティング戦略では、製品の認知度を高め、顧客に製品の価値と魅力を伝えることが重要です。
マーケットリサーチや顧客ニーズの理解、ブランド構築、効果的なマーケティングコミュニケーション、販売促進活動などを組み合わせながら、製品の成功を目指しましょう。
目標設定と戦略の明確化
導入期のマーケティング戦略では、明確な目標を設定し、戦略を策定します。
ターゲット市場の特定
製品を導入するターゲット市場を特定します。
市場セグメンテーションを行い、どの顧客グループに焦点を当てるかを明確にします。
ブランド構築と差別化
導入期では、製品のブランドイメージを構築し、差別化ポイントを明確にすることが重要です。
マーケティングコミュニケーションの計画
導入期では、効果的なマーケティングコミュニケーション戦略を立てます。
販売促進とデモンストレーション
導入期では、製品の認知度を高めるために販売促進活動を実施します。
パートナーシップの構築
導入期では、販売や流通のパートナーシップを構築することも重要です。
小売業者や販売代理店との提携を通じて、製品の広告や販売拡大を図ります。
価格戦略と競争力
導入期では、適切な価格戦略を立てることが重要です。
新製品は市場での認知度やブランドイメージがまだ低いため、競合他社との価格競争にも注意をしてください。
顧客サービスとアフターサポート
導入期では、顧客満足度を高めるための優れた顧客サービスとアフターサポートを提供することが重要です。
製品の使い方やトラブルシューティングに関する情報を提供し、顧客の問い合わせや要望に迅速に対応します。
フィードバックの収集と製品改善
導入期では、顧客からのフィードバックを積極的に収集し、製品の改善に活かすことが重要です。
顧客の意見や要望を取り入れながら、製品の品質や機能を向上させていきましょう。
成長期のマーケティング戦略
成長期のマーケティング戦略では、幅広い戦略を検討しなければいけません。
具体的なプロダクトライフサイクルの成長期におけるマーケティング戦略は、以下の要素を含みます。
マーケット拡大と顧客獲得
成長期では、市場拡大と新たな顧客の獲得が重要です。
新たなセグメントや地域をターゲットにし、マーケットシェアを拡大するための戦略を展開します。
広告、プロモーション、販売促進などを活用して、製品の魅力や利点をアピールし、顧客の関心を引きます。
ブランド強化と差別化
成長期では、ブランドの強化と製品の差別化が重要です。
競合他社が参入してくる可能性が高まるため、製品のユニークな要素や競争力を強調し、顧客に対して独自性をアピールします。
ブランドイメージやブランドメッセージの一貫性を保ち、顧客の心に残るブランド体験を提供します。
販売促進とプロモーション活動
成長期では、販売促進とプロモーション活動を通じて売上を増やす戦略が効果的です。
特典や割引、バンドル販売などの販売促進手法を活用し、購買意欲を高めます。
また、顧客参加型のイベントやコンテストなどのプロモーション活動を通じて、顧客の関与と忠誠心を促進します。
サプライチェーンの最適化
成長期では、サプライチェーンの最適化が重要です。需要の増加に対応するために、生産能力を拡大し、効率的な供給体制を確立します。
生産プロセスや物流の改善を行い、製品の供給安定性を確保します。
新たな販売チャネルの開拓
成長期では、新たな販売チャネルの開拓が有効です。
オンライン販売や直営店舗、代理店など、顧客に近い形での販売チャネルを増やし、製品のアクセス性と可用性を向上させます。
マーケットセグメンテーションの拡大
成長期では、新たなマーケットセグメントの探索とターゲットの拡大が重要です。
既存の顧客層に加えて、新たな顧客グループや市場ニーズに焦点を当てることで、市場シェアを拡大することができます。
市場調査や顧客フィードバックを活用し、ニーズの変化や潜在的な市場機会を把握します。
マーケティングコミュニケーションの戦略的活用
成長期では、マーケティングコミュニケーションを戦略的に活用します。
広告、PR、デジタルマーケティングなどのチャネルを使い分け、ターゲット顧客に対して効果的なメッセージを伝えます。
ブランドの認知度を高め、製品の利点や独自性を強調することで、市場での競争力を維持し、成長を促進します。
新製品開発と拡張
成長期では、新たな製品開発や製品ラインの拡張が重要な戦略です。
市場の需要や顧客の要望に合わせて、新たなバージョンやバリエーションを開発し、製品ポートフォリオを拡充します。
これにより、既存の顧客のロイヤルティを高めると共に、新たな顧客を獲得することが可能です。
競争分析と競合対策
成長期では、競合他社の動向を注視し、競争力を維持するための対策を講じます。
競合分析を通じて、競合他社の製品やマーケティング戦略を把握し、自社の差別化ポイントや競争優位性を確認します。
必要に応じて、価格戦略の見直しや新たな差別化戦略の導入を検討しましょう。
顧客ロイヤルティの構築
成長期では、顧客ロイヤルティの構築が重要です。
既存の顧客に対しては、特典やプログラムを通じたリピート購買促進や顧客満足度向上の取り組みを行いましょう。
地域拡大と国際展開
成長期においては、新たな地域や国際市場への拡大も検討する価値があります。
需要の成長が見込まれる市場や類似の市場をターゲットにして事業を拡大し、新たな顧客層を開拓します。
現地の文化や市場状況に合わせた適切なマーケティング戦略を展開し、地域ごとのニーズに応えることが重要です。
成熟期のマーケティング戦略
成熟期のマーケティング戦略では、競争戦略や差別化に重きをおいて考えます。
具体的なプロダクトライフサイクルの成熟期におけるマーケティング戦略は、以下のとおりです。
市場セグメンテーションとターゲット設定
成熟期では、市場が飽和状態になり競争が激化するため、市場セグメンテーションとターゲット設定が重要です。
より狭いターゲット層にフォーカスし、その顧客のニーズや要求を理解し、製品やマーケティングメッセージをよりターゲットに合わせてカスタマイズします。
マーケティングコミュニケーションの戦略
成熟期では、効果的なマーケティングコミュニケーションの戦略が求められます。
顧客へのメッセージの浸透度やブランドの認知度を高めるために、広告、PR、デジタルマーケティングなどのチャネルを適切に活用します。
また、顧客の関心を引くために、特典や割引、セールスプロモーションなどの販売促進活動も検討します。
顧客ロイヤルティの維持とアップセル
成熟期では、既存顧客のロイヤルティの維持とアップセルが重要な戦略となります。
顧客満足度の向上や顧客との関係構築を通じて、競合他社からの顧客離れを防ぎます。
また、追加の製品やサービスの提供により、既存顧客からのアップセルを図り、収益を最大化します。
品質とコスト競争力の強化
成熟期では、品質とコスト競争力の強化が重要です。
顧客は品質の高い製品を求める傾向があり、競合他社との価格競争が激しくなることもあります。
製品の品質向上や効率的な生産プロセスの確立、コスト削減策の導入などにより、競争力を維持し、利益を確保します。
新たなマーケット機会の探索
成熟期においても、新たなマーケット機会の探索が重要です。
新たな市場セグメントや地域を見つけ、製品やサービスの拡販を図ることが成熟期におけるマーケティング戦略の一つです。
ブランド再構築と差別化
成熟期では、ブランド再構築や差別化が重要な要素となります。
競争が激化する中で、製品やブランドの独自性や付加価値を強調しなければいけません。
顧客に対してブランドの強みや特徴を明確に伝え、他社との差別化を図ることで、顧客の選択の優先順位に影響を与えます。
イノベーションと改良
成熟期においてもイノベーションと改良を続けることが重要です。
製品やサービスの改良や新機能の追加、顧客のニーズに合った特別なバージョンの提供などを通じて、市場での競争力を保ちます。
顧客の期待に応えるために、市場のトレンドや技術の進歩を追跡し、製品を常に進化させることが必要です。
顧客フィードバックと市場調査の活用
成熟期では、顧客フィードバックと市場調査を積極的に活用することが重要です。
顧客の声や要求を把握し、製品やサービスの改善に反映させることで顧客満足度を向上させます。
市場トレンドや競合他社の動向も把握し、市場状況に合わせて戦略の調整や変更を行います。
顧客獲得とリテンションの戦略
成熟期においても顧客獲得とリテンションの戦略を重視します。
競争が激化する中で、顧客を獲得し続けることが重要です。そのためには、ターゲット層への効果的なマーケティング施策やキャンペーンを展開し、新たな顧客の獲得を図ります。
同時に、既存顧客のリテンションにも注力し、顧客満足度の向上や長期的な関係構築に努めます。
顧客エクスペリエンスの向上
成熟期では、顧客エクスペリエンスの向上が重要です。
顧客が製品やサービスを利用する過程での体験を向上させることで、顧客満足度やロイヤルティを高めます。
顧客サポートやアフターサービスの充実、利便性の向上、パーソナライズされたサービスの提供など、顧客が満足し続けるための取り組みを行います。
衰退期のマーケティング戦略
プロダクトライフサイクルの衰退期におけるマーケティング戦略は、市場の飽和や需要の減少といった課題に対処しながら、製品やサービスの収益性を最大限に保つために重要です。
具体的な戦略は、以下を参考にしてください。
製品の差別化とイノベーション
衰退期においても、製品の差別化やイノベーションは重要です。
競合他社との差別化要素を見つけ、製品に新たな機能や特長を追加することで、顧客の関心を引き続けることができます。
市場のニーズやトレンドを把握し、顧客の期待に応える改良や新機能の開発を行います。
新たな顧客セグメントの探索
衰退期に入ると、既存の顧客層や市場セグメントの需要が減少することが予想されます。
そのため、新たな顧客セグメントの探索が重要です。
未開拓の市場や需要がまだ存在していない領域に焦点を当て、新たな顧客を獲得するためのマーケティング活動を展開します。
コスト削減と効率化
衰退期においては、コスト削減と効率化が収益性を維持するために重要です。
製造コストや販売コストの見直し、生産プロセスの最適化、労働力の効率的な活用など、経費を削減しながら品質を維持する取り組みを行います。
顧客ロイヤルティの維持と顧客満足度の向上
衰退期においても顧客ロイヤルティの維持と顧客満足度の向上は重要な要素です。
顧客へのサポートやアフターサービスの充実、返品や交換ポリシーの改善、顧客の声を反映した製品改良などを通じて、顧客の満足度を高めます。
また、顧客ロイヤルティを維持するために、特典や割引などの顧客特典プログラムを提供することも有効です。
製品の廃止またはリブランディング
衰退期に入ると、一部の製品は需要が減少し収益性が低下することがあります。
そのような場合には、製品の廃止またはリブランディングを検討することが重要です。
収益性の低い製品を見直し、リブランディングやパッケージの変更、価格の再設定などを行うことで、需要の喚起や製品の再浮上を図ります。
新たな販売チャネルの開拓
衰退期においては、新たな販売チャネルの開拓も重要です。
オンライン販売や電子商取引など、顧客の購買行動の変化に対応した販売チャネルを活用することで、新たな顧客層にアクセスし、需要の獲得を目指します。
事例紹介
カシオ 電卓
■G-shockなどで知られるカシオだが、かつての花形商品は電卓です。そしてその電卓は、今でも安定的な売上と利益を稼ぎ出す商品となっています。
■電卓登場の黎明期は、競争の軸は「かたちの正解」を模索するものでした。大型で高度な演算ができるもの、機能を絞って小型化するものなど様々なアイデアがありましたが、カシオは液晶と半導体の可能性にいち早く気づき、これら当時の最新電子技術を活用して、性能は限定的ながら小型・安価の電卓を生み出し、これが大きな成功に繋がります。
■その後の産業成長期にはシャープとの生産能力・技術改善の競争となりますが、2者で切磋琢磨するなかで、産業は大きく発展し、シャープとカシオが業界の雄になります。
■その後、PCや携帯電話が普及するようになると産業は緩やかに衰退期に入り、競合は撤退していきますが、カシオは生産を継続。安定的な残存者利益を得られるポジションを確保しました。
プロダクト・ライフサイクルを理解した戦略を策定しよう
プロダクト・ライフサイクルは、基本的にどの業種にも当てはまります。
製品やサービスを提供する際は、プロダクト・ライフサイクルを意識した戦略を心がけましょう。
それぞれの段階や戦略を理解しておけば、いざその段階に来た時にすぐに対応できます。
ぜひ今回の記事を参考にしながら、戦略を検討してみてください。
著者・監修者
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1982年生。経営学者／やさしいビジネススクール学長／YouTuber／東京大学 経済学博士
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専門は、経営戦略論・イノベーション・マネジメント、国際経営。
「アカデミーの力を社会に」をライフワークに据え、日本のビジネス力の底上げと、学術知による社会課題の解決を目指す。
「やさしいビジネススクール」を中心に、YouTube・研修・講演・コンサル・著作等で経営知識の普及に尽力中。
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