企業のマーケティング手法として、知っておくべきなのが「ランチェスター戦略」です。
今では誰もが知る大企業も、中小企業時代にはランチェスター戦略を駆使したと言われています。
ランチェスター戦略を理解すれば、どのような企業でも、着実に売上を伸ばせるでしょう。
今回は、ランチェスター戦略について、事例も合わせて解説します。
「ランチェスター戦略」とは？
ランチェスター戦略は、競争状況において勝利するための戦略モデルです。
元々は第一次世界大戦中に広まった考え方で、「相手を攻撃することよりも、相手の攻撃力を妨害することが勝利へのカギである」という概念が軸になっています。
また、自軍がどれだけ有効かつ効率的に相手を攻撃できるかが勝利への重要な要素であると考えているものです。
現代では、競争における勝利を予測する上で有効的なものとして、ビジネスに置き換えて使われています。
ランチェスター戦略の歴史
ランチェスター戦略は、元々は軍事的な意味で使われていた言葉です。
イギリスのフレデリック・W・ランチェスター氏が航空機による空中戦の損害状況を研究しはじめたことに由来して「ランチェスター戦略」と名付けられています。
戦後、コンサルタントの田岡信夫がビジネスに応用してマーケティング手法として広まりました。
ランチェスター戦略が注目を集めるようになった理由とは？
ランチェスター戦略が注目を集める理由は、3つあります。
- 中小企業や零細企業、個人事業主でも実践しやすい
- どのような業種においても応用できる
- 中小企業でも大企業と争える戦略である
人手が必要だったり予算が必要だったりする戦略もあるなか、ランチェスター戦略はどんな業種、規模でも実践できる戦略なのです。
中小企業が大企業に勝つための戦略としても使えるため、多くの企業が注目するようになりました。
ランチェスター戦略を使うメリット
ランチェスター戦略を使うメリットは、主に4つあります。
- 競合相手の分析が可能…自社の競合相手の能力や弱点を正確に把握できる
- 市場シェアの予測が可能…予測を基に、市場の成長性や自社のポジショニングを見極められる
- 戦略的提携の可能性がある…戦略的な提携や協力関係を構築できる
- リスクマネジメントが可能…競合相手や市場の動向を把握したリスク管理ができる
ランチェスター戦略を理解し実践できるようになれば、企業にとって必要な分析や予測、マネジメントまで、すべてに対応できます。
ランチェスター戦略の基本概念
ランチェスター戦略の基本は、2つの法則から成り立っています。
- 第一法則：弱者の戦略
- 第二法則：強者の戦略
戦闘力に劣る弱者と戦闘力に勝る強者の、それぞれがどのように戦えば良いかといった両面から考えていきます。
ランチェスター戦略の市場シェア
ランチェスター戦略を用いて、市場シェアを拡大する企業も多いです。
ランチェスター戦略を市場シェアに応用する場合、まず競合相手の戦闘力比率を把握し、自社の戦闘力比率を計算します。
その上で、自社の戦闘力比率が高い場合は攻勢に出て、競合相手の市場シェアを奪い取ります。
反対に、自社の戦闘力比率が低い場合は、防御的な戦略を取り、競合相手に対抗しなければいけません。
ランチェスター戦略で使われる相対市場シェアとは？
ランチェスター戦略で使われる相対市場シェアは、競合関係にある2社や複数社の市場シェアを比較する指標です。
相対市場シェアは、1社の市場シェアを「自社の市場シェア」とし、競合他社の市場シェアを「相手社の市場シェア」として、自社の市場シェアと相手社の市場シェアの比率を計算することで求められます。
この比率によって、自社がどの程度競合他社に対して優位性を持っているかを分析できます。
ランチェスター戦略の戦略マトリックス
ランチェスター戦略の戦略マトリックスは、相対市場シェアと市場成長率の2つの要素を軸に、企業の競争戦略を分析するためのフレームワークです。
このマトリックスは、競合相手と自社の市場シェア、また市場成長率を考慮することで、企業がどのような戦略をとるべきかを判断するのに役立ちます。
4つのケースでどのような行動を目指すべきか見ていきましょう。
- 相対市場シェアが高く市場成長率が低い「支配戦略」の場合…価格競争による市場シェア維持や顧客ロイヤルティの向上を目指す
- 相対市場シェアが低く市場成長率が高い「挑戦戦略」の場合…新規顧客獲得や製品の開発に注力して市場シェアの拡大を目指す
- 相対市場シェアが低く市場成長率が低い「撤退戦略」の場合…市場からの撤退や事業の縮小を検討する
- 相対市場シェアが高く市場成長率が高い「成長戦略」の場合…顧客ニーズに合わせた製品開発や市場拡大に取り組み、市場リーダーとしての地位向上を目指す
ランチェスター戦略の戦略マトリックスは、企業が自社の市場ポジションを正確に把握し、適切な戦略を選択するための優れたフレームワークと言えるでしょう。
ランチェスター戦略の分類と特徴
ランチェスター戦略は、4つに分類できます。
- 攻撃的戦略
- 防御的戦略
- 回避的戦略
- 奇襲的戦略
企業の規模や状況によって、どの戦略を選択するかは異なります。
以下で、それぞれの特徴について解説するので、自社に適切な戦略を検討しましょう。
攻撃的戦略
ランチェスター戦略における攻撃的戦略とは、相手企業の市場シェアを減少させ、自社の市場シェアの拡大を目的とした戦略です。
攻撃的戦略には、以下のような手法があります。
- 価格戦略…競合相手よりも低い価格で提供し、市場シェアを拡大する
- マーケティングキャンペーン…自社の製品やサービスについて、積極的に宣伝し、市場シェアを拡大する戦略
- 買収・合併…競合相手を買収して、市場シェアを拡大する戦略
ただし、攻撃的戦略は、相手企業へのダメージが大きくなり反発を招く可能性があるので注意しなければいけません。
そのため、事前にリスク評価や戦略の検討を行う必要があります。
防御的戦略
市場の競合相手に対して劣勢である場合には、防御的な戦略が有効的です。
防御的な戦略としては、自社の市場を守ることを目的とする以下のような戦略が挙げられます。
- 製品やサービスの改良・品質の向上
- 価格の柔軟性の確保
- 新市場の開拓
- マーケティング戦略の見直し
上記の戦略を組み合わせることで、市場シェアを維持しやすくなります。
回避的戦略
自社の市場シェアが低く、競合相手に対して優位性がない場合には、回避的な戦略をとりましょう。
回避的な戦略は、競争を避けることを目的とした以下のような戦略が考えられます。
- ニッチ市場への進出
- 同業他社との提携
- 事業の多角化
- 事業撤退
ただし、回避的戦略は自社の事業成長に制限がかかる可能性があるため、入念に検討する必要があります。
奇襲的戦略
自社の市場シェアが低く、競合相手に対して優位性がない場合には、奇襲的な戦略が有効的です。
文字通り、競合相手の意表をついて攻めることを目的として、以下のような戦略が考えられます。
- 製品・サービスの革新
- 価格破壊
- 新市場への進出
- 買収・合併
奇襲的戦略と攻撃的戦略は、市場シェアを拡大するという点で似ていますが、攻撃的戦略は自社の優位性を活かして圧倒する戦略です。
一方で、奇襲的戦略は、予想外の攻撃を仕掛けて市場シェアを拡大する方法になります。
ランチェスター戦略を使ったビジネス戦略の成功事例
ランチェスター戦略がビジネスにとって有効的であるとされているのは、実際にランチェスター戦略で成功している企業がいるからです。
冒頭でも解説したように、現在の大手企業も、ランチェスター戦略を駆使して成長したと言われています。
以下では、業種別のランチェスター戦略成功事例を紹介します。
製品戦略
製品戦略で成功した事例としては、主に以下の3つが挙げられます。
- Apple社…iPhoneを市場に投入し、市場シェアを大幅に拡大
- トヨタ自動車…燃費性能に関するマーケティング戦略を展開して市場シェアを拡大
- マクドナルド…手ごろな価格や美味しさの特徴を持つハンバーガーを提供して顧客の指示を得た
これらの事例に共通するのは、高品質で優れた特性を持った製品やサービスを提供している点です。
競合相手よりも優位な条件を作りだし、ランチェスター戦略を成功におさめました。
企業買収戦略
企業買収戦略で成功した事例としては、主に以下の3つが挙げられます。
- FacebookのInstagram買収
- GoogleのYouTube買収
- MicrosoftのLinkedIn買収
いずれも買収を行った結果、大きく市場シェアを拡大し、競合相手よりも優位な地位を得ることに成功しています。
マーケティング戦略
マーケティング戦略で成功した事例としては、主に以下の3つが挙げられます。
- AppleのiPhoneの市場導入戦略…市場に導入する際、市場リーダーであるNokiaやBlackberryに対して、より高品質で高付加価値なスマートフォンを提供
- コカ・コーラの戦略適応性…競合相手に対抗するために、ブランドアイデンティティの変更、新製品の開発、マーケティングキャンペーンの強化など常に変化を続けている
- トヨタのプリウスの市場展開戦略…プリウスの市場導入に際し、競合相手に対して環境に優しい自動車を提供
上記の例では、ランチェスター戦略を用いて、市場シェアの拡大に成功しています。
販売戦略
販売戦略で成功した事例としては、主に以下の3つが挙げられます。
- Amazonの価格競争力…低価格の商品を提供して競合相手よりも優位な地位を確立
- ZARAの商品入れ替え…最新のファッショントレンドを取り入れた商品を迅速に提供することで、競合相手との差別化を図り、市場シェアを拡大
- スターバックスの顧客体験向上…カフェ店舗内での居心地の良さや、カスタマイズ可能なメニュー、高品質なコーヒーなどを提供することで、競合相手との差別化を図り市場シェアを拡大
いずれも、販売方法における戦略設計を考えた結果、現在の優位な位置を維持しています。
ランチェスター戦略を使ったビジネス戦略の失敗事例
ランチェスター戦略は、失敗に陥るケースもあります。
以下で業種別のランチェスター戦略失敗事例を紹介するので、事例を参考にしながら、失敗しないための戦略設計を立てましょう。
製品戦略
ランチェスター戦略の製品戦略失敗事例としては、主に以下の3つが挙げられます。
- MicrosoftのZune…iPodに対抗するためのZuneというプレーヤーを発売するも、機能性やデザイン性で劣り、市場シェアの拡大に失敗
- Blackberryの市場シェア低下…AppleやSamsungなどの競合相手の参入により市場シェアが低下
- Kodakのデジタルカメラ市場参入の遅れ…キャノンやニコンなどと比べてデジタルカメラ市場への参入が遅れてしまったため市場シェアを大きく減少
上記の例は失敗ともいえますが、競合相手視点で見ると、ランチェスター戦略に成功しているとも言えます。
企業買収戦略
ランチェスター戦略の企業買収戦略失敗事例としては、主に以下の2つが挙げられます。
- HPによるCompaq買収…競合相手であるDellに対抗できず、市場シェアの維持に失敗
- ソニーによるエリクソン買収…スマートフォン市場での競争が激化し、AppleやSamsungなどの競合相手に対抗できず、市場シェアの拡大に失敗
いずれもランチェスター戦略に基づく市場シェアの拡大を目指したものでしたが、競合相手の進出や市場の変化に対応できなかったために失敗に終わってしまいました。
マーケティング戦略
ランチェスター戦略のマーケティング戦略失敗事例としては、主に以下の3つが挙げられます。
- コカ・コーラのニューコーク…コカ・コーラ社の新商品として発売するも、コカ・コーラファンからの反発が起こり市場シェアを減少
- Windows Vista…WindowsXPと比べて使いにくいかつ、Macなどの競合の参入により市場シェアを減少
- ジャガー・Xタイプ…競合相手のBMWやメルセデス・ベンツと比べて質感や信頼性が劣り、市場シェアの拡大に失敗
これらの事例は、消費者の需要や競合環境を考慮せずに製品を開発したり、マーケティング戦略を誤ったりしたことが失敗の原因となっています。
ランチェスター戦略を使った競争戦略の実践方法
ランチェスター戦略の実践方法について解説します。
先述したように、ランチェスター戦略には「攻撃的戦略」「防御的戦略」「回避的戦略」「奇襲的戦略」の4つに分かれます。
それぞれの実践方法について解説するので、ぜひ取り入れてみてください。
攻撃的競争戦略の実践方法
攻撃的競争戦略の実践方法としては、以下5つの方法が挙げられます。
- 自社の強みを活かした攻撃的な広告戦略を展開
- 自社の新製品を早期に市場に投入して競合他社よりも先に市場をリードする
- 価格競争に勝つことで、市場シェアを拡大する
- 自社の製品をより多くの市場に提供するため、販売網の拡大を図る
- 同業他社を買収することで、市場シェアを獲得する
ただし、いずれもコストやリスクの測定も怠ってはいけません。
成功をおさめるためには、状況に合わせた適切な戦略を展開することが重要です。
防御的競争戦略の実践方法
防御的競争戦略の実践方法としては、以下5つの方法が挙げられます。
- 自社の強みや特徴を生かして、競合他社との差別化
- 生産コストの削減による価格競争力の獲得
- 新しい市場や地域を開拓して競合他社との直接的な競争を避ける
- 他社とのパートナーシップや提携を締結
- 長期的なビジョンを確立して、企業価値の向上を図る
競合との競争を避けるために、自社に合った適切な戦略を検討しましょう。
回避的競争戦略の実践方法
回避的競争戦略の実践方法としては、以下5つの方法が挙げられます。
- ニッチ市場を狙う
- プライスリーダーになる
- 技術や製品の革新を追求する
- ブランド力を高める
- 販売チャネルの拡大
それぞれを実践することで、競合の攻撃を回避しながら市場で競争できます。
奇襲的競争戦略の実践方法
奇襲的競争戦略の実践方法としては、以下5つの方法が挙げられます。
- 新たな市場の開拓
- 製品やサービスの差別化
- 新しいテクノロジーの採用
- パートナーシップの構築
- 買収や合併
奇襲的戦略については、とくに状況に合わせた適切な戦略を検討する必要があるので、リスクやコスト、市場シェアを拡大するために自社に合った戦略を検討しましょう。
ランチェスター戦略を使った競争優位性の獲得方法
ランチェスター戦略を使った競争優位性の獲得方法として、以下3つを行いましょう。
- 相対市場シェアの獲得
- 戦略マトリックスの分析
- 競合分析
それぞれの方法について解説していきます。
相対市場シェアの獲得方法
ランチェスター戦略は、相手企業との相対的な市場シェアに注目しましょう。
相対市場シェアを獲得する方法としては、以下の手順が考えられます。
- 自社の市場シェアがどの程度の規模か、相手企業と比較してどの程度のシェアを持っているのかを把握する
- 相手企業の市場シェアを正確に把握し、その企業がどのような戦略をとっているか、どのような製品やサービスを提供しているかを分析する
- 相手企業の弱点を見つける
- 自社が持つ強みを活かした戦略を立てる
- 相手企業が新しい戦略を展開した場合、自社の市場シェアが変動する可能性があるため、定期的に市場調査を実施し、相手企業の動向や市場環境の変化に対応する
前提として、競合の分析が必要になるので、必ず分析を行った後に、適切な戦略を組み立てましょう。
戦略マトリックスの分析方法
戦略マトリックスの分析方法は、以下の手順で行います。
- 市場シェアの算出…市場シェアは、売上高や出荷数量など、特定の指標に基づいて計算。
- 戦略マトリックスの作成…算出した市場シェアを元に、ランチェスター戦略の戦略マトリックスを作成。
- 戦略の分析…マトリックスの中で自社が位置する象限を特定し、その象限に応じた戦略を分析する。攻撃的な戦略を取る場合は、市場シェアを拡大するための販売促進や新製品開発。防御的な戦略を取る場合は、競合他社との価格競争を避けるために、製品の付加価値を高めたり、ブランドイメージを強化するなどの対策を講じる。
- 戦略の見直し…市場環境や競合状況が変化した場合は、戦略マトリックスを再度分析する。
上記のように、戦略マトリックスは一度分析するだけではなく、変化に応じて再度分析することが重要です。
競合分析の方法
競合分析は、自社と競合他社の市場シェアを比較することから始まります。
具体的な手順は、以下のとおりです。
- 市場調査会社の調査結果、業界団体の報告書、販売データ、公開情報などから自社と競合他社の市場シェアを調べる
- 自社がマーケット・リーダーであるか、マーケット・フォロワーであるか、それともニッチ・プレイヤーであるかを特定
- 競合他社がどのような価格戦略をとっているか、どのような販売チャネルを使っているか、どのようなマーケティング戦略をとっているかを調べる
- 競合他社の強みと弱みを評価する
- 自社の強みと弱みを踏まえて、自社の戦略を策定をマトリックスを使って明確にする
ランチェスター戦略において、競合分析は非常に重要になるので、上記の手順を参考にして必ず分析を行ってください。
ランチェスター戦略の注意点
ランチェスター戦略を行う際は、3つのポイントに注意しましょう。
- 市場シェアの注意点
- 相対市場シェアの注意点
- 戦略マトリックスの注意点
失敗事例もあるように、ランチェスター戦略は必ず成功するとは限りません。
失敗に陥らないように、注意点を理解した上で戦略を練ってください。
市場シェアの注意点
ランチェスター分析の市場シェアの注意点は、以下の5つです。
- 期間を明確にし、その期間内のデータを使って分析
- 市場を正確に定義して、正確な市場シェアを計算する
- 市場シェアを計算するために使用するデータは、信頼性の高いものでなければならない
- 市場シェアの分析には、競合他社の規模や力量も考慮する
- 事業戦略との結びつきを考慮する
いずれも、戦略を練る前に明確にしておかなければいけない部分です。
上記のポイントを曖昧なまま進めてしまうと、正確な分析ができません。
相対市場シェアの注意点
ランチェスター分析の相対市場シェアの注意点は、以下の4つです。
- 市場の定義が曖昧である場合、正確な比較ができない
- 市場全体の成長率によって変化する可能性を考慮する
- 競合他社の強みや弱み、製品・サービスの特徴、マーケティング戦略などの詳細な分析が必要
- 過去や将来の市場シェアの動向を予測するためには、競合他社の戦略や市場のトレンドを分析する必要がある
市場シェアと同様、事前の分析や定義の明確化が重要になります。
戦略マトリックスの注意点
ランチェスター分析の戦略マトリックスの注意点は、以下の4つです。
- 二分割された市場に適用することが前提となっているため、競合が複数存在する市場や、複数の製品が競合する市場には適用できない可能性がある
- 市場環境が変化した場合、対応できない可能性がある
- 製品の品質やブランドイメージを考慮しない
- 情報の不足や誤った評価がある場合、誤った結論を導く可能性がある
戦略マトリックスにおいては、上記を注意しておかなければ誤った戦略になる可能性があります。
まとめ
マーケティング手法として広く使用されているランチェスター戦略ですが、成功事例もあれば失敗事例もあります。
しかし、注意点や実践方法を理解しておけば、成功に導ける可能性は高まるでしょう。
実際にランチェスター戦略を用いて成功している大手企業は数多くあります。
また、ランチェスター戦略は、どのような業種や規模でも導入できる戦略です。
「攻撃的戦略」「防御的戦略」「回避的戦略」「奇襲的戦略」の4つから、必ず自社に合った戦略があるので、ぜひ今回の記事を参考にして、ランチェスター戦略を成功させてください。
コメント