カスタマーサクセスとは何か
カスタマーサクセスとは
近年、ビジネスの世界で「カスタマーサクセス」という言葉が注目を集めています。カスタマーサクセスとは、単に顧客満足を追求するだけでなく、顧客の成功を第一に考え、そのために積極的に行動することを意味します。
具体的には、カスタマーサクセスは以下のような役割を担います。
- 顧客の目標や課題を深く理解し、それを実現するための方法を提案する。
- 製品やサービスの効果的な活用方法をアドバイスし、顧客の成果につなげる。
- 顧客の状況を定期的にモニタリングし、必要に応じて積極的な支援を行う。
- 顧客からのフィードバックを収集・分析し、製品やサービスの改善につなげる。
こうした活動を通じて、カスタマーサクセスは顧客のロイヤルティを高め、契約更新率(リテンション)や追加購入(アップセル)を向上させることを目指します。それは結果として、企業の収益拡大と持続的成長につながるのです。
カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い
カスタマーサクセスとカスタマーサポートは、どちらも顧客対応を行うという点で共通していますが、その目的と方法論は大きく異なります。カスタマーサポートが「困っている顧客を助ける」ことに主眼を置くのに対し、カスタマーサクセスは「顧客の成功を実現する」こと、つまり「能動的に顧客の成功を支援すること」にフォーカスしているのです。つまり、自社の製品やサービスを通じて、顧客のビジネスや生活における目標達成をサポートし、顧客との長期的な信頼関係を構築することが、カスタマーサクセスの本質なのです。
これからの時代、製品やサービスの品質だけでなく、いかに顧客の成功に貢献できるかが、企業の競争力を左右するでしょう。カスタマーサクセスは、まさにその鍵を握る重要な概念なのです。経営者や実務担当者の皆様には、ぜひカスタマーサクセスの本質を理解し、自社のビジネスにどう活かせるかを考えていただきたいと思います。
新規獲得偏重からロイヤルカスタマー化へ
従来のマーケティングは、新規顧客の獲得に重点を置いてきました。しかし、近年、既存顧客の維持と育成、すなわちロイヤルカスタマー化の重要性が再認識されています。
新規獲得偏重の限界
新規顧客の獲得は、企業成長のための重要な要素ですが、それだけでは持続的な成長は望めません。新規顧客の獲得には多大なコストがかかる一方で、一度購入しただけの顧客は、長期的な収益貢献度が低いためです。
また、新規顧客の獲得ばかりに注力していると、既存顧客とのエンゲージメントが疎かになり、離反リスクが高まります。せっかく獲得した顧客を逃がしてしまっては、新規獲得の効果も半減してしまいます。
ロイヤルカスタマー化の重要性
これに対して、既存顧客をロイヤルカスタマーへと育てることは、企業の安定成長に欠かせません。ロイヤルカスタマーとは、自社の製品やサービスに高い満足度を持ち、継続的に購入してくれる顧客のことです。
ロイヤルカスタマーは、単なるリピート購入者よりも、はるかに大きな価値をもたらします。彼らは自社の製品やサービスを積極的に他者に推奨し、新規顧客の獲得に貢献してくれます。また、追加購入や上位プランへのアップグレードなど、クロスセルやアップセルの機会も多く見込めます。
さらに、ロイヤルカスタマーとの長期的な関係構築は、価格競争に巻き込まれるリスクを減らし、ビジネスの安定性を高めます。彼らは価格よりも価値を重視するため、多少の値上げにも寛容です。
- ロイヤルカスタマー化を実現するカスタマーサクセス
では、どうすればロイヤルカスタマー化を実現できるでしょうか。その鍵を握るのが、カスタマーサクセスです。カスタマーサクセスとは、顧客の成功を通じて自社の成長を実現するための経営戦略であり、顧客との長期的な関係構築を目指すものです。
カスタマーサクセスでは、顧客の課題や目標を深く理解し、それを実現するための支援を行います。単なる問題解決ではなく、顧客のビジネスの成功に寄り添うことで、強固な信頼関係を築くのです。
この取り組みを通じて、顧客は自社の製品やサービスに対する満足度を高め、ロイヤルティを深めていきます。自社が提供する価値が、ビジネスの成功に不可欠だと認識されれば、長期的な関係の継続が見込めます。
ロイヤルカスタマー化の顧客のストーリー CX（カスタマーエクスペリエンス）をデザインする
ロイヤルカスタマー化を実現するためには、単に製品やサービスを提供するだけでは不十分です。顧客との関係性を深化させ、長期的な信頼を獲得するためには、顧客の体験全体を設計する必要があります。
- 顧客ストーリーをデザインする
CXをデザインするということは、顧客の視点に立って、理想的な体験の流れを設計することです。そのためには、まず顧客ストーリーを描く必要があります。
顧客ストーリーとは、顧客が抱える課題や目標から始まり、自社の製品やサービスとの出会い、購買の意思決定、実際の利用、アフターフォローまでの一連の流れを、顧客の視点で物語化したものです。
この物語の中で、顧客がどのような情報を求め、どのような不安や期待を抱き、どのような判断基準で意思決定を行うのかを細部まで想像します。そして、その各場面で、自社がどのような価値を提供し、どのような体験を演出できるかを考えるのです。 - 顧客接点の特定とカスタマージャーニーマップの作成
顧客ストーリーを描いたら、次は顧客との接点を特定します。WebサイトやSNS、広告、店舗、コールセンター、メールなど、顧客が自社とやり取りする場面をすべて洗い出します。
その上で、カスタマージャーニーマップを作成します。これは、顧客が各接点でどのような体験をするかを可視化したものです。顧客の行動、感情、考えなどを時系列で整理し、それぞれの場面で提供すべき価値や体験を明確にします。 - 各接点での体験設計
カスタマージャーニーマップができたら、いよいよ各接点での具体的な体験設計に入ります。Webサイトではどのような情報を、どのように提示するか。店舗ではどのような接客を行うか。問い合わせにはどのように対応するか。
ここで重要なのは、一貫性のある体験を提供することです。接点ごとにバラバラな印象を与えてしまっては、顧客は混乱し、信頼感を損ないます。あらゆる接点で、自社のブランド価値を体現し、顧客の期待に応える体験を一貫して提供する必要があります。
また、顧客の行動データを収集・分析し、パーソナライズされた体験を提供することも重要です。顧客一人ひとりのニーズや嗜好を理解し、最適なタイミングで最適なアプローチを行うことで、エンゲージメントを高めることができます。
ロイヤルカスタマー化の王道は、カスタマーサクセスである
顧客は製品・サービスを買いたいわけでもないし、使いたいわけでもない。
顧客はそれを通じて、自分の希望をかなえたい＝成功したいのだ。
カスタマーサクセスの効果とメリット
カスタマーサクセスを導入することで、企業はさまざまなメリットを享受できます。
顧客満足度の向上
カスタマーサクセスは、顧客の目標達成を支援することで、製品やサービスに対する満足度を高めます。顧客が成功体験を積み重ねることで、企業との信頼関係が強化され、長期的な取引につながります。
顧客ロイヤルティの向上
自社の製品やサービスが顧客の成功に不可欠だと認識されれば、競合他社への乗り換えを防ぎ、リテンションを高めることができます。さらに、満足度の高い顧客は、口コミやSNSを通じて自社の製品やサービスを推奨してくれる可能性が高くなります。
クロスセルやアップセルの機会創出
カスタマーサクセスの活動を通じて、顧客のニーズや課題を深く理解できれば、追加の製品やサービスを提案し、収益拡大につなげることができます。顧客との信頼関係が築かれていれば、新たな提案も受け入れられやすくなります。
製品やサービスの改善
カスタマーサクセスの現場では、顧客の生の声を直接聞くことができます。その声を製品開発にフィードバックすることで、顧客のニーズにより適した製品やサービスを開発することができるでしょう。
こうしたメリットを享受するためには、カスタマーサクセスを企業文化として根付かせることが重要です。トップダウンでカスタマーサクセスの重要性を認識し、現場レベルでの実践を支援する体制を整備することが求められます。
また、カスタマーサクセスの効果を最大化するには、データの活用が欠かせません。顧客との接点で得られたデータを分析し、インサイトを導き出すことで、よりパーソナライズされた顧客体験を提供することができるでしょう。
カスタマーサクセスがビジネスに与える影響
カスタマーサクセスは、単なるコストセンターではなく、企業の成長を支えるプロフィットセンターとして機能します。顧客の成功なくして、自社の成功はありません。カスタマーサクセスへの投資は、顧客との長期的な関係構築と、持続的な収益拡大につながるのです。
ビジネス環境がますます不確実になる中、顧客との信頼関係は企業の安定成長を支える基盤となります。カスタマーサクセスを経営戦略の中核に据え、顧客の成功を追求することが、これからの時代を勝ち抜くための鍵となるでしょう。
カスタマーサクセスの実践と運用
カスタマーサクセスの実践に必要な能力
カスタマーサクセスを実践し、成果を上げるためには、個人だけではなく、組織として必要な能力とスキルを備えることが重要です。
第一に、顧客の業界や業務に対する深い理解が求められます。顧客の課題や目標を的確に把握し、それを解決するためのソリューションを提案できなければなりません。そのためには、顧客の業界動向や競合状況、業務プロセスなどを理解し、共感することが重要です。
第二に、コミュニケーション能力が欠かせません。顧客との信頼関係を構築し、課題や要望を引き出すためには、適切なコミュニケーションスキルが必要です。顧客の立場に立って考え、わかりやすく説明する能力や、積極的に傾聴する姿勢が求められます。
第三に、データ分析力が重要です。顧客との接点で得られたデータを分析し、インサイトを導き出すことで、顧客の行動パターンや課題を予測することができます。それをもとに、タイムリーかつ的確な支援を行うことが可能になります。
第四に、問題解決力が求められます。顧客が直面する課題は多種多様です。その課題を的確に把握し、創造的な解決策を提案する能力が求められます。時には、自社の製品やサービスだけでは解決できない場合もあります。そのような場合には、他社との連携も視野に入れて、最適なソリューションを提供することが重要です。
カスタマーサクセスを実践するためのポイント
これらの能力を備えたうえで、カスタマーサクセスを実践するためのポイントは以下の通りです。
- 顧客の成功を最優先する文化を醸成する。
- 顧客の声に耳を傾け、ニーズや課題を的確に把握する。
- 収集したデータを活用し、パーソナライズされた支援を提供する。
- 部門間の連携を強化し、シームレスな顧客体験を提供する。
- 定期的に顧客の状況をモニタリングし、proactiveに支援を行う。
- 顧客の成功事例を社内で共有し、ベストプラクティスを蓄積する。
カスタマーサクセスは一朝一夕で実現できるものではありません。トライアル&エラーを繰り返しながら、自社に最適な方法論を探っていく必要があります。その過程では、現場の声に耳を傾け、柔軟に方針を調整していくことが重要です。
また、カスタマーサクセスはカスタマーサクセス部門だけの責任ではありません。営業、マーケティング、製品開発など、あらゆる部門が顧客の成功を意識し、連携して取り組むことが必要です。部門間のサイロを取り払い、顧客中心の組織文化を醸成することが、カスタマーサクセスの実践には欠かせません。
カスタマーサクセスチームの主な役割
カスタマーサクセスを実践するうえで、専門のチームを編成することも非常に有効です。カスタマーサクセスチームは、顧客の成功を最優先に考え、顧客との長期的な関係構築を担当する部署です。
カスタマーサクセスチームの主な役割は以下の通りです。
- 顧客のニーズや課題を深く理解し、ソリューションを提案する。
- 製品やサービスの効果的な活用方法を指導し、顧客の目標達成を支援する。
- 顧客の状況を定期的にモニタリングし、満足度や成果を把握する。
- 顧客からのフィードバックを収集し、製品やサービスの改善につなげる。
- 顧客の成功事例を社内外に共有し、ベストプラクティスを蓄積する。
これらの役割を果たすには、顧客との信頼関係を構築し、データに基づいた意思決定を行うことが重要なため、カスタマーサクセスチームには高いコミュニケーション能力とデータ分析力が求められます。
また、カスタマーサクセスチームは、営業、マーケティング、製品開発など、他部門との連携を密にすることが求められます。顧客からの要望や課題を適切な部門につなぎ、スムーズな問題解決を実現することが重要です。
カスタマーサクセスのプロセス
次に、カスタマーサクセスのプロセスについて説明します。一般的なカスタマーサクセスのプロセスは以下の通りです。
- オンボーディング：新規顧客に対して、製品やサービスの使い方を指導し、スムーズに利用を開始してもらう。
- 定期的なモニタリング：顧客の利用状況や満足度を定期的にチェックし、課題や要望を把握する。
- 戦略的なレビュー：顧客の目標達成状況を確認し、新たな課題や機会を特定する。
- 追加提案：顧客のニーズに合わせて、追加の製品やサービスを提案し、アップセルやクロスセルにつなげる。
- 更新と拡大：顧客との契約更新を行い、継続的な関係構築を図る。また、顧客内でのユーザー拡大を目指す。
顧客の成功なくして、自社の成功はありません。カスタマーサクセスチームを中核に据え、全社一丸となって顧客の成功を追求する。それが、これからの時代を勝ち抜くためのキーファクターになるでしょう。
カスタマーサクセスの評価と改善
カスタマーサクセスにおける代表的なKPI
カスタマーサクセスの成果を評価するためには、適切なKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定する必要があり、代表的なKPIとしては以下のようなものがあります。
チャーンレート（解約率）
一定期間における顧客の解約率を示す指標。低いほど、顧客の満足度と定着率が高いことを示す。
NPS（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）
顧客のロイヤルティを測る指標。「この製品・サービスを友人や同僚に推奨する可能性は？」という質問に対する回答から算出する。
CSAT（Customer Satisfaction Score：顧客満足度スコア）
顧客の満足度を直接的に測る指標。「この製品・サービスにどの程度満足していますか？」という質問に対する回答から算出する。
CLV（Customer Lifetime Value：顧客生涯価値）
顧客がもたらす生涯の経済的価値を示す指標。顧客の維持率、購入頻度、単価などから算出する。
これらのKPIを定期的に測定し、経時的な変化を追跡することで、カスタマーサクセスの取り組みが成果を上げているかどうかを評価することができます。
成功を評価する基準
カスタマーサクセスの成否を評価するためには、明確な基準を設定する必要があります。一般的には以下のような基準が用いられます。
顧客維持率の向上
カスタマーサクセスの取り組みによって、顧客の解約率が低下し、維持率が向上したか。
顧客満足度の向上
NPS、CSAT等の指標が向上し、顧客の満足度が高まったか。
アップセル・クロスセルの増加
カスタマーサクセスの取り組みによって、追加の製品・サービスの販売が増加したか。
顧客からの紹介の増加
満足度の高い顧客から、新規顧客の紹介が増加したか。
これらの基準をもとに、カスタマーサクセスの取り組みが成果を上げているかどうかを評価します。
継続的な関与の重要性
カスタマーサクセスツールの活用
カスタマーサクセスツールを用いることで、顧客とのやり取りや活動履歴を一元管理し、データに基づいた意思決定を行うことができる。
定期的な調査の実施
定期的に顧客満足度調査を実施し、NPS、CSAT等の指標を測定フィードバックを収集し、ニーズや課題の変化を把握することで得られたデータを分析し、改善策を講じる。
顧客の行動データの分析
製品やサービスの利用状況、問い合わせ履歴、購買履歴等の顧客の行動データを分析し、顧客の満足度や課題を予測する。
これらの方法を組み合わせることで、カスタマーサクセスの成果を多角的に評価し、データに基づいた意思決定を行うことができます。
組織文化の醸成
カスタマーサクセスを組織文化として定着させ、全社的に顧客の成功を追求する意識を醸成する。カスタマーサクセスは一時的な取り組みではなく、継続的な関与が重要です。顧客のニーズや課題は常に変化するため、それに合わせてカスタマーサクセスの方法論も進化させていく必要があります。
カスタマーサクセスは、企業とお客様の新しい関係性を築くための変革の旅です。その旅に終わりはありません。常にお客様の声に耳を傾け、お客様の成功を追求し続ける。それが、この変革の旅を前進させるための羅針盤であり、カスタマーサクセスの本質なのです。
適切な指標を設定し、データに基づいた意思決定を行い、継続的な改善を図ることで、お客様との信頼関係を深め、自社の持続的な成長を実現することができるでしょう。
カスタマーサクセス導入の課題
カスタマーサクセスを導入する際には、以下のような課題が顕在化しやすくなります。
組織文化の変革
カスタマーサクセスは、従来の「売り切り」の発想から、「顧客の成功」を追求する発想への転換を求めます。この組織文化の変革には、トップダウンでのコミットメントと、全社的な意識改革が必要です。
部門間の連携
カスタマーサクセスは、営業、マーケティング、サポート、製品開発など、様々な部門の連携を必要とします。部門間のサイロを取り払い、顧客の成功を最優先に考える体制を構築することが重要です。
人材の確保と育成
カスタマーサクセスを実践するためには、顧客の業界知識、コミュニケーション能力、データ分析力など、多様なスキルを持った人材が必要です。社内での育成や、外部からの採用など、戦略的な人材確保が求められます。
カスタマーサクセスの事例と今後の展望
カスタマーサクセスの重要性を理解するためには、実際の事例を見てみるのが有効です。
アメリカのSalesforce社は、カスタマーサクセスを全社的に推進することで、驚異的な成長を遂げました。同社は、顧客の成功を自社の成功と位置づけ、顧客のビジネス課題の解決に全力で取り組んでいます。その結果、高い顧客満足度と継続率を維持し、業界をリードする企業へと成長しました。
また、国内でもカスタマーサクセスの先進的な取り組みを行う企業が出てきています。例えば、Sansan社は、名刺管理サービスを提供するSaaS企業ですが、早くからカスタマーサクセス部門を設置し、顧客の成功を支援してきました。同社は、顧客のビジネス課題を深く理解し、単なるツールの提供だけでなく、ビジネスの成果につなげるための伴走支援を行っています。その結果、高い顧客満足度と継続率を誇り、業績を大きく伸ばしています。
今後、カスタマーサクセスはますます重要性を増していくでしょう。グローバルな競争の激化、顧客ニーズの多様化、サブスクリプションモデルの普及など、ビジネス環境の変化によって、顧客との長期的な関係構築がこれまで以上に求められるようになります。
カスタマーサクセスを競争優位の源泉に
そうした中で、カスタマーサクセスを経営戦略の中核に据え、全社的に推進することが競争優位の源泉になると考えられます。そのためには、以下の取り組みが重要です。
例）
- トップのコミットメントを得て、組織文化の変革を進める
- データやテクノロジーを活用し、カスタマーサクセスのオペレーションを最適化する
さらに、カスタマーサクセスの領域は、従来のBtoBのSaaS企業だけでなく、BtoCの企業にも広がっています。顧客との接点が多様化する中で、顧客の体験価値を最大化し、ブランドロイヤルティを高めることがますます重要になります。その意味で、カスタマーサクセスの考え方は、あらゆる業界・業種に適用可能なものだと言えます。
顧客との信頼関係に基づいた持続的な成長を目指して
カスタマーサクセスは、企業とお客様の新しい関係性を築くための変革の旅です。その旅は決して平坦ではなく、組織の壁を越え、既存の発想を転換し、試行錯誤を重ねながら、顧客の成功を追求し続けることが求められます。しかし、その先に待っているのは、顧客との信頼関係に基づいた持続的な成長です。カスタマーサクセスは、これからの時代を勝ち抜くための重要な鍵になるでしょう。企業には、その重要性を認識し、果敢にチャレンジしていくことが期待されています。
著者・監修者
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1982年生。経営学者／やさしいビジネススクール学長／YouTuber／東京大学 経済学博士
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専門は、経営戦略論・イノベーション・マネジメント、国際経営。
「アカデミーの力を社会に」をライフワークに据え、日本のビジネス力の底上げと、学術知による社会課題の解決を目指す。
「やさしいビジネススクール」を中心に、YouTube・研修・講演・コンサル・著作等で経営知識の普及に尽力中。
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