グローバル競争と国内価格競争の狭間
サイゼリヤの戦略に見る、日本企業の利益創出のジレンマ
絶好調のサイゼリヤ。2023年9月から2024年2月期の秋冬季決算では、純利益が前年同期の4.3倍となる25億円に達しました。原価高騰が叫ばれる中、価格据え置きを貫きながら、この驚異的な業績を実現しました。
—引用—
サイゼリヤの2023年9月〜24年2月期の連結決算、純利益が前年同期比4.3倍の25億円。
売上高は25%増の1046億円、営業利益は6.6倍の59億円。
記者会見した松谷秀治社長は「値上げしない方針は変わっていない」と述べ、24年8月期の業績予想は据え置いた。売上高は前期比15%増の2110億円、純利益は26%増の65億円を見込む。
出典：日本経済新聞、2024年4月10日
その背景には、同社の巧みなグローバル戦略と、日本経済が抱える根深い問題が浮かび上がります。本稿では、サイゼリヤの事例を経営学・会計学の視点から深掘りし、日本企業が抱える利益創出のジレンマについて考察していきます。
わかりやすく、看板メニューの「ミラノ風ドリア」を例に考えてみましょう。
もし、あなたがサイゼリヤの経営者で、ミラノ風ドリア1品あたりの利益を1店舗で10万円増やそうと思ったら、どんな方法をとるでしょうか？
会計学的に利益を改善する方法は、大きく4つしかありません。
- 単価を上げる: ミラノ風ドリアを300円から値上げする。
- 原価を下げる: 食材調達や製造コストを削減する。
- 販売数を増やす: 1店舗あたりの来店客数を増やす、または1人あたりの注文数を増やす。
- 固定費を削減する: 人件費や家賃などの固定費を削減する。
サイゼリヤは、これまで徹底的なコストダウンを追求してきた企業です。ここからさらに原価を下げたり、固定費を削減したりすることは、容易ではありません。また、他の商品と比べて、すでに割安感のあるミラノ風ドリアを値上げすれば、顧客離れを引き起こす可能性があります。残るは販売数を増やす方法ですが、長年営業を続けている店舗で、さらに新規顧客を獲得し続けることは容易ではありません。
このように考えると、今のサイゼリヤさんにとって、最も現実的で、シンプルに利益を確保できる方法が、「単価の改善」、つまり「値上げ」であることは明白です。
サイゼリヤは海外で稼いでいる
1.サイゼリヤの戦略分析：バリューチェーンと収益構造
サイゼリヤの戦略を分析する上で、重要なフレームワークとしてバリューチェーンがあります。同社は、オーストラリアに自社工場を構え、そこで生産した食材をアジアや日本の店舗に供給するグローバルなバリューチェーンを構築しています。
注目すべきは、各地域における価格戦略です。海外、特にシンガポールなどでは、ミラノ風ドリアは450円程度で販売されています。一方、日本では300円という低価格を維持しています。
この価格差は、そのまま各地域の物価や賃金水準を反映しています。サイゼリヤは、高価格帯の海外市場で収益を確保し、低価格競争の激しい日本市場では、顧客獲得を優先する戦略をとっていると考えられます。
2. 利益創出のジレンマ：国内価格競争の罠
サイゼリヤの事例は、グローバル競争が激化する中、多くの日本企業が直面するジレンマを浮き彫りにしています。
デフレマインドが根強く残る日本市場では、顧客は低価格に非常に敏感です。そのため、企業は、コスト削減を徹底し、薄利多売に陥りがちです。その結果、賃金上昇や設備投資に回せる資金が不足し、企業の競争力低下に繋がってしまうという悪循環に陥ってしまいます。
一方、海外市場では、日本企業は、高品質・高付加価値製品のブランドイメージを確立することで、一定の価格競争力を維持できています。しかし、国内市場の低価格帯に慣れた顧客に対して、同様の価格戦略をとることは難しく、海外市場で得た利益を国内市場に還元せざるを得ない状況に陥りがちです。
持続可能なビジネスモデルへの転換：価格戦略の見直しと顧客との共創
では、日本企業はこのジレンマをどのように打破すれば良いのでしょうか？
まず、価格戦略の見直しが急務です。単なる値上げではなく、製品・サービスの価値を明確に顧客に伝え、適正な価格で対価を得る仕組みを構築していく必要があります。
そのためには、顧客との共創が不可欠です。顧客の声を丁寧に収集し、ニーズを的確に捉えた製品・サービスを開発することで、価格競争から脱却し、持続可能なビジネスモデルを構築していくことが求められます。
サイゼリヤの挑戦から学ぶ
サイゼリヤは、価格据え置きを貫きながらも、グローバル戦略によって企業としての成長を追求しています。しかし、その一方で、日本経済の構造的な問題点も浮き彫りになりました。
日本企業は、サイゼリヤの挑戦から学び、グローバル競争と国内市場の特殊性を踏まえながら、持続可能な利益創出の仕組みを構築していく必要があると言えるでしょう。
著者・監修者
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1982年生。経営学者／やさしいビジネススクール学長／YouTuber／東京大学 経済学博士
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専門は、経営戦略論・イノベーション・マネジメント、国際経営。
「アカデミーの力を社会に」をライフワークに据え、日本のビジネス力の底上げと、学術知による社会課題の解決を目指す。
「やさしいビジネススクール」を中心に、YouTube・研修・講演・コンサル・著作等で経営知識の普及に尽力中。
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